Slavná „fajfka“ je v problémech. Největší výrobce sportovního oblečení a obuvi na světě pociťuje znatelný finanční propad. Koncem června pak přišel černý rekord: akcie Nike se během jediného dne propadly o dvacet procent. Šlo o nejhorší výsledek od vstupu firmy na burzu v prosinci 1980.
Ne, že by propadu v ceně akcií nepředcházely varovné signály. O den dříve firma oznámila, že předpokládaný kvartální pokles v tržbách dosáhne deseti procent – třikrát víc, než se očekávalo. Poslední meziroční růst tržeb byl nejhorší za čtrnáct let. Kromě toho Nike přiznal, že ve fiskálním roce 2025 budou tržby o jednotky procent klesat, přestože ještě nedávno očekávali jejich růst.
Zmíněný propad během jediného dne šmahem umazal z tržní kapitalizace kolosu 28 miliard dolarů a nejméně šest bank snížilo výrobci sportovního oblečení rating.
„Pařížská olympiáda nám nabízí špičkovou chvíli pro představení naší vize sportu celému světu,“ trvá na svém optimismu CEO společnosti John Donahoe. Právě na něj se od analytiků snáší největší kritika. Poukazují totiž na skutečnost, že značka ztratila pod Donahoevým vedením svou duši. A finanční výsledky jsou už jen následkem.
Z vyprávění osobitých příběhů sportovních hvězd přešla značka ke generickým reklamám.
Má to svou logiku. Bývalý ředitel internetové burzy eBay nastoupil do čela Nike jako vůbec první lodivod „zvenčí“. Do té doby vedl ikonickou značku buď zakladatel Phil Knight nebo některý z bývalých designérů či jiných pracovníků, kteří pod ní profesně vyrostli. Zachovávala se tím firemní avantgardní kultura.
Změna se silně promítlo i do způsobu, jakým Nike začal komunikovat ven. Z vyprávění osobitých příběhů napojených na sportovní hvězdy, které dávaly Nike pozlátko exkluzivity, přešla masová komunikace ke generickým reklamám na amatérské běžecké boty. Neuchopitelné kouzlo značky dostalo notné praskliny.
Nike je ve svém segmentu natolik silným hráčem, že pád jeho akcií měl v menším měřítku podobný efekt i na akcie retailových prodejců jako Foot Locker či JD Sports.
Velikán sportovního oblečení oznámil vloni v prosinci úsporný plán, který měl firmě ušetřit dvě miliardy dolarů a většina letoška zatm padla na jeho implementaci. Vše navíc proběhlo ve stínu obří reorganizace, kterou Donahoe zahájil hned po svém nástupu v roce 2020. Firma své rozdělení na divize orientované na jednotlivé sporty nahradila důrazem na rozdělení na mužské, ženské a dětské zákazníky.
Kořeny odklonu od úspěšné linky unikátních příběhů lze dosledovat právě sem.
Co si má z krize oděvního giganta odnést investor? Podle Martina Pleštila, ředitele investičního oddělení společnosti Broker Trust, záleží na tom, jak si vyhodnotí důvody popsaného poklesu. „Kolísání akcií ještě neznamená, že po každém poklesu přijde růst,“ upozorňuje. Zároveň dodává, že u zdravých firem takové situace nabízejí vhodný okamžik k levnému nákupu.
Akciové trhy navíc nejsou nikterak vstřícné ani ke značkám jako Puma či Under Armour. Kamenem úrazu ale pro Nike může být, že „nejméně nejhůře“ se daří jejich odvěkému rivalovi Adidasu.
Zdaleka už ale nejde o přetlačovanou v úzkém kruhu elitních značek. Dravé novější firmy jako On, Hoka či Lululemon ukusují agresivně tržní podíl právě z impéria Nike – byť se stále pohybují v rozdílných byznysových dimenzích. Podle Pleštila za to může i silný čínský trh, na kterém dávají Číňané vyrůst svým značkám.
Ačkoliv má John Donahoe nadále podporu zakladatele Phila Knighta, nelze vyloučit, že by mohl po čtyřech letech vedení společnosti opustit. To by ale na akciových trzích výrazně rozpohybovalo spíše spekulantské nákupy. „Budou sázet na rychlý obrat ve vývoji akcie. Většinou se řídí logikou, že hůře už být nemůže, a tak je pravděpodobnost změny trendu docela vysoká,“ soudí Pleštil.
Pro dlouhodobé investory disponující větším kapitálem to ale nestačí. Ti si počkají, jak by se plánované změny do výsledků Nike promítly. Podobné strukturální otočky se totiž neodehrají ze dne na den.
