No like
El 9 de febrero del 2009 será una fecha que recordaremos en los libros de texto del futuro: el día en que el botón de “like” fue introducido en Facebook. Una búsqueda rápida en Gemini, la IA de Google, describe su propósito como una manera de dar seguimiento y reconocer las actualizaciones en la plataforma, aumentando la participación, o engagement, del usuario. Aunque lo anterior es cierto, lo que le ganó un lugar en la historia, como ha dicho el premio nobel de economía Daron Acemoglu, será que fue el momento en que sentamos las bases para medir, cuantificar e intercambiar la empatía.
Antes del like, Facebook había intentado simplemente utilizar la información que poseía de sus usuarios para compartirla con anunciantes o compradores, incumpliendo flagrantemente con los códigos de protección de la identidad personal. Ahora, con el botón de like, al momento de marcar una publicación admitimos, ante el mundo entero, que algo nos ha provocado una reacción, por lo que no se infringe ninguna norma de privacidad y los datos obtenidos pueden enajenarse. Sheryl Sandberg, la artífice de esta innovación legal y tecnológica, se integró al equipo de Zuckerberg en 2008 tras haber sido pieza clave en la transformación de Google en una máquina de publicidad dirigida. Sandberg comprendió que Facebook no solo podía segmentar anuncios, sino también crear demanda, explotando el conocimiento íntimo de sus usuarios. En menos de un año desde su llegada, la ejecutiva afirmaba que el botón de like había “logrado aprovechar la fuerza de la confianza real y de verdaderos controles de privacidad para permitir que las personas se muestren tal como son en línea”.
La promesa era seductora: alentar la autenticidad, sabiendo que produciría más información, más interacción y, en consecuencia, más ingresos publicitarios.
Con el tiempo, este modelo mostró su lado más oscuro. Facebook experimentó de forma sistemática con la psicología de sus usuarios, aprendiendo que la indignación, la ansiedad, la envidia y el miedo generan tanto o más compromiso que el entusiasmo. Aunque hubo momentos en que la empresa comprobó que reducir contenidos engañosos y extremistas mejoraba la calidad del entorno digital, esos cambios se revirtieron al percatarse de que un usuario menos alterado pasaba menos tiempo en la plataforma. Así, bajo la consigna interna de “Fuck it, ship it”, la maximización del engagement se impuso sobre cualquier otra consideración, convirtiendo a la atención humana —con todo su desgaste emocional— en el recurso más rentable de la economía digital.
El mes pasado, por ejemplo, autoridades de la India propusieron ofrecer a empresas de IA los derechos sobre la propiedad intelectual de sus ciudadanos a cambio del pago de una cuota. Esto parecería una barbaridad si no fuese porque es precisamente el curso que está tomando la economía de la atención, en la que el conocimiento de la vida de los demás está prefigurado por un algoritmo, acercándonos solamente con quienes nos es sencillo (y redituable) mantener una conexión. El botón de like logró parcelar el terreno infinito de Internet para colgarle una cara amigable a los datos, pero esto no es la fuente de la empatía universal, sino la privatización de las emociones. Recuperar nuestra identidad digital es una lucha más por un futuro con redes sociales realmente sociales y no solo una colección de cámaras de eco.
La socialización de las redes sociales es, quizá, el gran programa político de nuestro tiempo: las marchas, boicots y expropiaciones del mañana no están en las calles, sino frente a nosotros, a un click de distancia.