Aroma-Zone : les secrets d'une PME familiale devenue star de la cosmétique française
Au cœur des paysages bucoliques du Vaucluse, une douce odeur d’huiles essentielles flotte dans l’usine d’Aroma-Zone. Des ouvriers en blouse blanche contrôlent le remplissage des flacons qui défilent sur les convoyeurs. Un peu plus loin, une eau micellaire mijote dans une imposante cuve d’une tonne et demie.
Cette ancienne usine de fruits confits a été choisie par l’ingénieur chimiste Pierre Vausselin et ses deux filles, Anne-Cécile et Valérie, pour lancer la production d’Aroma-Zone. Une aventure qui débute, modestement, en 1999, sous la forme d’un blog de conseils en cosmétiques et en aromathérapie, puis d’un site de vente en ligne lancé l’année suivante. Le pari est alors inédit : permettre aux consommateurs de créer leurs propres produits à la maison.
Vingt-cinq ans plus tard, l’entreprise familiale, qui emploie 550 salariés, s’est muée en une véritable star de la cosmétique au naturel. Sa gamme s’est étoffée, avec 1 700 références - sérums, soins capillaires, compléments alimentaires… - vendues en ligne et dans une vingtaine de boutiques. Depuis deux ans, l’entreprise affiche un rythme de croissance sensationnel : 56 % en 2024, après plus de 40 % l’année précédente. Eurazeo s’en félicite. En prenant le contrôle de la PME en 2021, ce poids lourd français de l’investissement a valorisé la société plus de 700 millions d’euros. "Le dossier Aroma-Zone nous a immédiatement intéressés : les fondamentaux étaient solides, avec un aspect de démocratisation des produits qui nous semblait très pertinent", confie Amandine Ayrem, partner chez Eurazeo.
Virage stratégique
C’est en 2024 qu’arrive la consécration : Aroma-Zone se hisse au deuxième rang des marques préférées des Français, d’après l’étude de référence de OC&C. En 25 ans de métier, Stéphane Blanchard, managing partner au sein du cabinet de conseil, n’a jamais vu une enseigne connaître un tel succès aussi vite. "Leur rapport qualité-prix est remarquable, et la diversité des clients - en termes d’âge, de genre, ou de catégories socio-professionnelles - est inouïe, ce qui en fait une marque universelle". Fait étonnant : les hommes représentent près d’un quart des acheteurs.
Le coup d’accélérateur est venu d’une femme, Sabrina Herlory, aux commandes depuis 2021. Chevelure blonde, rouge à lèvres éclatant, la présidente de 46 ans a fait ses armes chez L’Occitane, puis Estée Lauder. "En arrivant à la tête d’Aroma-Zone, je n’ai pas voulu appliquer de recettes toutes faites", confie-t-elle. Soucieuse de préserver l’identité de la marque, elle comprend très vite que l’écoute des consommateurs est clef. L’entreprise se targue d’ailleurs de ne pas avoir de service marketing, préférant construire son image par les réseaux sociaux et les recommandations.
Pour passer à la vitesse supérieure, elle choisit d’abandonner le "fait maison", qui ne permettait pas d’élargir la clientèle. "Aujourd’hui, ce segment ne représente plus que 5 % du chiffre d’affaires. Symboliquement, c’est fort, mais économiquement, cela n’existe plus", explique-t-elle. Pari réussi. "Dès qu’on lance une nouveauté, le succès est immédiat. Avec le bouche-à-oreille, nos produits partent si vite qu’ils sont souvent en rupture dès leur sortie !".
Deuxième tournant stratégique : le développement du réseau. "La boutique n’a pas seulement un rôle de point de vente : c’est aussi un lieu de recrutement de nouveaux clients et d’animation communautaire", note Thomas Trevesaigues, consultant chez Alix Partners. La part du chiffre d’affaires en magasins a ainsi grimpé de 20 % à 50 % en quelques années. Sous l’impulsion d’Eurazeo, le site de e-commerce a fait peau neuve.
Le secteur porteur des soins pour la peau
La formule ? Des prix abordables, des étiquettes minimalistes, une intransigeance sur la qualité. Un cocktail qui plaît, à l’heure où la composition des cosmétiques est scrutée. Surtout, le secteur est porteur. "Depuis plusieurs années, le soin pour la peau a pris des parts de marché à celui du maquillage, y compris chez les jeunes", analyse Thomas Trevesaigues. L’histoire des cosmétiques naturels n’est pourtant pas nouvelle. Yves Rocher ou Rituals, entre autres, s’y sont essayés. Récemment, plusieurs marques coréennes ont gagné en popularité. Mais le point fort d’Aroma-Zone reste "son positionnement accessible, qui la rend complémentaire à des concurrents plus premium", estime l’expert d’Alix Partners.
Pour faire face à la demande, les sites de production et de logistique vont être agrandis. Alors qu’elle s’apprête à ouvrir une nouvelle boutique au Royaume-Uni, Sabrina Herlory dit vouloir prendre le temps dans cette expansion. "La prochaine étape stratégique pour Aroma-Zone sera l’ouverture de nouvelles géographies, mais la France restera notre terrain prioritaire", assure Amandine Ayrem. De son côté, Stéphane Blanchard pointe le défi de "l’hypercroissance" : la production devra suivre. Essentiel pour que la mécanique reste bien huilée.