La nouvelle avait mis le secteur des NFT en ébullition. Fin 2021, le roi de la chaussure de sport rachète pour une somme gardée secrète la start-up RTFKT (prononcer "artéfact"). Cette jeune pousse dans le vent est spécialisée dans les accessoires de mode virtuels associés à des NFT, ces protocoles numériques qui valent titres de propriété. Sa dernière collection, CloneX, a fait un tabac, avec 1,3 milliard de dollars de ventes. Le rachat par Nike est une consécration. Trois ans plus tard, c’est la désillusion.

En décembre dernier, l’équipementier annonce fermer RTFKT et sa branche liée au Web3. Au grand dam de collectionneurs ayant, pour certains, dépensé des dizaines de milliers de dollars en NFT de chaussures. Fin avril, plusieurs d’entre eux ont porté plainte contre le groupe, arguant qu’ils n’auraient jamais acheté ces objets virtuels si cher s’ils avaient soupçonné qu’ils puissent perdre tant de valeur.

Cette plainte est un séisme pour l’industrie. Et le symbole d’un problème récurrent dans le secteur. "RTFKT vendait des objets à collectionner dans un but artistique. Mais ces items ont été achetés dans une logique spéculative. Aujourd’hui, les gens veulent logiquement un retour sur investissement, et je pense que Nike n’avait pas suffisamment anticipé cet aspect", analyse William O’Rorke, avocat au sein du cabinet ORWL et spécialiste du secteur des cryptomonnaies.

Folie spéculative

En fermant sa branche NFT, le géant de l’habillement sportif a définitivement anéanti leurs chances de réaliser un bénéfice. Le prix des collections de RTFKT a dégringolé. Alors qu’en 2022 un item s’était vendu pour le montant record de 130 000 dollars, leur prix moyen se situe désormais à 0,007 ether – une cryptomonnaie concurrente du bitcoin –, soit environ 11 euros.

Nike n’est pas le seul à s’être laissé gagner par la fièvre du Web3. Entre 2021 et 2022, le bitcoin s’envole. Certains NFT se vendent plusieurs millions de dollars. Toutes les grandes marques veulent en être : de Louis Vuitton à Disney, en passant par Gucci, Renault, Starbucks ou Prada. Mais la greffe n’a pas pris. "Je n’ai pas d’exemple de succès de projet NFT venant d’une entreprise extérieure au secteur crypto. Ce sont des mondes très cloisonnés", pointe William O’Rorke.

Pendant un temps, Nike et RTFKT font figure d’exception. Mais, mi-2022, la "folie spéculative" se termine, le marché dévisse. Les entreprises se retrouvent alors avec des collections de NFT sans valeur sur les bras – et des experts du Web3 en surnombre.

Peu à peu, les projets lancés en grande pompe sont discrètement abandonnés. Certaines arnaques, médiatisées, commencent à écorner l’image de ces jetons numériques, ou tokens. Le fond du problème est que les entreprises peinent à convaincre de l’utilité de leurs NFT. Même Starbucks, qui avait une stratégie claire autour de son programme de fidélité, a fini par complexifier à outrance le processus.

"Plus personne ne sait que les NFT existent encore"

"Aujourd’hui, plus personne ne sait que les NFT existent encore. Les spécialistes du Web3 ont tous basculé sur l’intelligence artificielle", résume Mᵉ O’Rorke. CNN a fermé sa place de marché NFT en octobre 2022, Starbucks a fait de même deux ans plus tard. Louis Vuitton n’a pas annoncé de nouveaux tokens depuis 2024, et Balenciaga, depuis 2022. Autant d’acteurs qui suivront le procès Nike en retenant leur souffle.

La plainte porte sur la catégorisation spécifique des NFT, qui n’ont pas été vendus comme des "titres non enregistrés", un terme utilisé pour désigner certains produits financiers outre-Atlantique, notamment les valeurs mobilières. Si les plaignants arrivent à faire reconnaître que Nike aurait dû considérer les NFT comme des valeurs mobilières, "l’abandon du projet constituerait une tromperie de la part de Nike, d’autant que ces opérations ont été très rentables", explique Gérard Haas, avocat spécialisé en droit du numérique. Les plaignants pourraient donc demander un remboursement. Un scénario catastrophe pour l’empereur de la basket.

Le dossier a des chances d’aboutir car "il y a des précédents sur des affaires similaires", pointe Mᵉ Haas. En mars 2020, la messagerie Telegram a été reconnue coupable d’avoir vendu des "valeurs mobilières non enregistrées" sous la forme de tokens. Quelques mois plus tard, le token Kick est catégorisé à postériori comme une valeur mobilière. En 2023, un juge a pareillement reconnu que les jetons de Ripple Labs pouvaient être considérés comme des contrats d’investissement. Pièce de collection ou placement financier ? Nike risque fort de s’être pris les pieds dans le tapis.