El control remoto pasa de mano en mano y la televisión es víctima de un zapping furioso. Alguien deja MTV de fondo, los ojos fijos en una pantalla que alterna coreografías imposibles y tramas cinematográficas en miniatura. Los cortes comerciales no interrumpen la experiencia; las marcas se cuelan en el espectáculo, jugando a ser parte del mismo universo visual y sonoro.
Esta podría haber sido una escena de fines de los años '90 o principios de los 2000, donde el surgimiento de canales en la Argentina como MTV y MuchMusic marcó un punto de inflexión al consolidar el videoclip como un nuevo lenguaje visual que no solo transformó la manera de consumir música, sino que dejó una huella en la industria publicitaria.
"La publicidad siempre está mirando la novedad estética para captar la atención", dice Andrés Fogwill a APERTURA, quien trabajó con grandes artistas y compañías discográficas antes de fundar la productora Landia. "En ese momento, la estética dominante, lo que se puede llamar edgy o de vanguardia, era MTV y las agencias empezaron a contactarnos para darle ese tono a la publicidad", cuenta. Este nuevo enfoque vino de la mano del cambio de mileno y del surgimiento de una generación de clientes que buscaban replicar esta estética disruptiva y apropiarse de la nueva narrativa.
En términos concretos, se transformó la manera de hacer castings, de buscar locaciones para filmar, de narrar historias y de montar una estética que se volvió más veloz. "Hasta ese momento, las productoras o las publicidades eran más convencionales", dice. Y agrega: "Captar la atención es un desafío un poco más mágico y requiere de un montón de herramientas que tienen que ver con tu craft, con tu arte, porque es un pequeño acto de seducción y de persuasión, de un gesto casi romántico".
Entre los trabajos de Fogwill se destacan los realizados para Gustavo Cerati ("Puente"), Illya Kuryaki and the Valderramas ("Jugo", "Expedición al Klama Hama"), Soda Stereo, Babasónicos, Mercedes Sosa, Los Auténticos Decadentes, Pedro Aznar, Los Visitantes y Antonio Birabent, entre otros.
Pero al calor de las nuevas tecnologías y la masividad de las redes sociales, los tiempos se aceleraron y hoy las marcas enfrentan la necesidad de tener una presencia constante en las nuevas plataformas. Lo que antes se centraba en la gráfica, la radio y la televisión, evolucionó hacia un enfoque de 360 grados que incluye redes sociales, plataformas de streaming y una diversidad de canales digitales.
Si bien hay formatos que mutaron y nuevos que surgieron, la industria publicitaria viene adquiriendo a lo largo de los años un rol protagónico. Según Statista, el gasto mundial en publicidad ascendió a aproximadamente un billón de dólares en 2023, lo que supuso un crecimiento de más de 70.000 millones con respecto al año anterior. Esta tendencia positiva se espera que se mantenga en los próximos años hasta situarse en torno a los 1,4 billones en 2029.
"Frente a esta sociedad de ruido, de hipersegmentación y de estímulos permanentes, cuando algo es más simple, y te deja un poco más de espacio a vos para interactuar, es mejor", destaca el director y hace hincapié en el poder que tiene hoy la publicidad -o el contenido como prefiere llamarlo él- de crear un "espacio de pausa" para que el usuario se pueda conectar con un momento de hedonismo, frente a la velocidad que define a los tiempos que corren.
¿Cuál es la clave al momento de producir? "Primero pienso, luego filmo", apunta Fogwill. "Este es un acto de pensamiento, cuanto mayor profundidad y estética visual haya, mayor conexión con las personas. Un contenido bien pensado, planeado y ejecutado, va a conectar mejor y va a envejecer menos, es decir que va a ser más atemporal y el cliente lo va a poder utilizar más".
Pero la necesidad de tener una planificación previa y bastante "cerrada" se debe, no solo a estos motivos, sino a las condiciones técnicas y presupuestarias que se manejan en la industria: una producción puede involucrar a 150 personas que trabajan con un tiempo acotado. Según detalla Fogwill, "como hay tanto dinero involucrado en los contenidos para las marcas, la planificación es importantísima".
"Antes, en Landia, quizás producíamos un comercial para una marca; ahora, además del comercial, podemos producir 100 pequeñas piezas para redes sociales, para canales de streaming y para la vía pública. Todo eso se potenció e hizo que el tiempo se acelerara porque ahora el nivel de producción para una misma campaña es mayor". En ese sentido, remarca que, lo que tiempo atrás insumía dos meses de producción, hoy puede tomar tres semanas y, avisos que anteriormente duraban 45 segundos, actualmente pueden durar 15.
El trabajo de Andrés Fogwill fue reconocido en los principales festivales de publicidad y diseño del mundo. Obtuvo premios en certámenes como Clio, San Sebastián, FIAP, Ojo de Iberoamérica y Cannes.
No solo cambió la manera de producir, sino que la estética que se veía en los 90 o en los 2000 ya no es la misma: hoy entran en escena iluminaciones más vibrantes y con un enfoque cinematográfico, vestuarios oversize y transiciones que vienen del lenguaje de Tiktok. "Las estéticas fueron cambiando, hoy es todo más 'instagrameable', edulcorado, cercano. Lo importante para adaptarse a eso es tener talento, directores y productores de las nuevas generaciones".
Fogwill hace un recorrido y señala que el "mundo selfie" llevó el lenguaje horizontal al vertical, y el grupal al individual. En este movimiento, las narrativas -destaca- viran hacia lo transmedia, es decir, a múltiples plataformas y experiencias, como la realidad virtual y las experiencias inmersivas. Esto se debe a que las personas "ya no quieren solamente ver algo, sino vivirlo". "Son todos lenguajes que hoy terminan dialogando entre sí", dice.
La crisis económica de 2001 transformó a la Argentina en un polo de producción atractivo para mercados internacionales debido a los costos competitivos y a la creatividad local que estaba de moda en el mundo. "A los mercados de otros países les gustaban cómo contábamos los argentinos porque nos veían desestructurados y utilizando un nuevo lenguaje. Todo eso empezó a funcionar", indica Fogwill que rápidamente expandió la productora a España, los Estados Unidos, México y Brasil.
Entre 2003 y 2007, Landia produjo grandes comerciales para marcas locales como Quilmes, Coca-Cola, Personal, Gancia y Pronto Shake, entre otras, además de campañas internacionales para Europa, Estados Unidos, Medio Oriente y Asia.
"La publicidad es parte de la cultura. Si vos estás filmando en México y sabés, por ejemplo, qué pasa con la arquitectura mexicana y con la pintura contemporánea, tus decisiones estéticas y visuales siempre van a ser más interesantes", resume. Mientras que la Argentina tiene un estilo "más borgiano, vueltero, del tango y de la danza", en mercados como el estadounidense predomina el pragmatismo y la eficiencia. En México o Brasil, por su parte, la escala de las producciones es distinta, con equipos más grandes -para una producción que suele necesitar 30 personas, utilizan alrededor de 130-.
El director adelanta además, la importancia del próximo Mundial para la industria publicitaria. "Este es un negocio que va a la par de los mundiales; ahora viene Arabia Saudita. Hay un mundo que se empieza a abrir", concluye.
