Mercadillos navideños, espectáculos de luces y eventos temáticos han ganado protagonismo en los últimos años, transformando la forma en que se celebran estas fechas y adelantándolas en el calendario cada vez más
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Si nos guiamos por Estados Unidos, la “fiebre navideña” empieza el 18 de octubre, cuando la cadena televisiva Hallmark lanza su cuenta atrás o “Countdown To Christmas”. Con una celebración que alcanza cada año niveles insólitos, el canal ha producido en 2024 hasta 32 películas navideñas nuevas, en su mayoría comedias románticas, con las que además ha consolidado su dominio en las audiencias durante semanas. Este despliegue es el reflejo de una creciente devoción hacia todo lo relacionado con la Navidad, en la que multitud de personas empiezan a sumergirse a través de la decoración de sus casas y la utilización de ugly sweaters (jerséis con motivos navideños) muy poco después de lo que dicta Hallmark, desde el 1 de noviembre, con el fin de Halloween y el “It’s time!” de Mariah Carey en redes sociales, que marca el inicio del periodo navideño. Aunque este fenómeno inmersivo es más característico del contexto estadounidense, su influencia ha comenzado a permear Europa, adaptándose a las tradiciones propias de nuestra cultura.
La versión española de esta “locura navideña” se manifiesta especialmente en las calles. El encendido de luces en Vigo, que reunió a 7.000 personas el pasado mes de noviembre, y fue ampliamente compartido en redes sociales, es un ejemplo de cómo las ciudades buscan alargar las festividades y atraer nuevos visitantes. Mercadillos navideños, espectáculos de luces y eventos temáticos han ganado protagonismo en los últimos años, transformando la forma en que se celebran estas fechas. Aunque la Navidad tradicional en España tenía marcado su inicio en el calendario con la Nochebuena y terminaba con la llegada de los Reyes Magos, estas nuevas dinámicas muestran cómo se está adoptando una celebración más prolongada y vivencial.
Las redes sociales son clave en esta transformación, convirtiendo la Navidad en un fenómeno cada vez más estético. Hashtags como #christmasvibes o #xmasmood inundan Instagram y TikTok desde principios de noviembre, promoviendo imágenes idealizadas de las fiestas. Acciones como decorar el árbol, tomar un té de jengibre en una taza bonita o ponerse un jersey navideño se convierten en aspiraciones compartidas que millones de personas replican, lo que acaba moldeando las expectativas y deseos de muchas personas. De hecho, cuentas como @christmas.dreaming generan contenido temático desde meses antes de las fechas, alimentando un deseo anticipatorio por vivir la Navidad.
Al preguntar a Lua, una usuaria de redes que se declara fan incondicional de la Navidad y que publica las diferentes actividades navideñas a las que asiste cada año, ella reconoce que cuando ese tipo de contenido empieza a aparecer en su feed —en su gran mayoría importado de EEUU— es cuando considera que está “socialmente aceptado” empezar con los rituales navideños. Además de decorar su piso desde finales de noviembre, su consumo cultural también se ve transformado con la llegada de estas fechas. Por ejemplo, cada año vuelve a ver Love Actually o cualquiera de las numerosas comedias románticas de temática navideña que ofrecen las plataformas de streaming.
En el caso de Bea y Gabriela, quienes también viven con mucho fervor estas fechas, un indispensable de sus Navidades es revisitar la saga de Harry Potter —que se ha instalado en el imaginario cultural de muchas personas de su generación (las nacidas en los 80-90) como un clásico navideño—, ya sea alguna de las películas de forma independiente o en forma de maratón si el tiempo se lo permite.
A su vez, este consumo estacional también se extiende al ámbito literario, y en los microcosmos lectores de booktok y bookstagram se ha convertido en una práctica habitual elegir lecturas afines a la época del año, ya sean los Cuentos de Navidad y Reyes de Emilia Pardo Bazán o títulos como Navidad, dulce Navidad de Joanne Fluke, perteneciente al género cozy mistery, entre muchos otros.
La Navidad no está exenta de las “modas” ni de las dinámicas consumistas propias de la sociedad actual. El marketing navideño cada vez comienza antes, provocando que los supermercados coloquen los polvorones y el turrón desde el mes de noviembre. O que tradiciones comerciales como el Black Friday, que inicialmente se celebraban un único día (el último viernes de noviembre), ahora ocupen varias semanas en las que se te incita al consumo navideño, ya sea para la compra de regalos o de nueva decoración.
Según la encuesta de Navidad de la Organización de Consumidores y Usuarios de este año, el gasto medio estimado para el 2024 se sitúa en 683 euros por persona, incluyendo regalos, comidas y cenas, lotería, viajes y fiestas. Pero el capitalismo navideño no solo condiciona nuestro bolsillo, sino también nuestra posibilidad de ocupar el espacio y movernos por las ciudades en estas fechas.
El turismo de luces y mercadillos navideños es otro ejemplo de la influencia de la mediatización de estas fiestas. En España, esto tiene lugar tanto en ciudades pequeñas, como Vigo, que ha buscado activamente atraer a miles de visitantes por sus decoraciones navideñas ostentosas. Y otras, como Madrid, que habitualmente ya cuentan con multitud de turistas, pero que en Navidad se convierten en epicentros de consumismo. Según datos del Ministerio de Transportes, Movilidad y Agenda Urbana del 2022, ese año se produjeron 100.000 entradas al centro de Madrid durante todos los sábados de diciembre previos a las fiestas, algo que también parece que se está replicando este año en la capital, en la que llevan varios fines de semana cerrando la estación de metro de Sol debido a las grandes aglomeraciones de personas acudiendo a hacer sus compras y a ver las luces de Navidad.
Sin embargo, a pesar del peso del marketing y el “turbocapitalismo” asociado a la Navidad, estas fechas siguen siendo profundamente emotivas. Para algunas personas, como Bea, la Navidad es una oportunidad para reunirse con su “familia elegida”, alejándose de las imposiciones familiares tradicionales. Y es que, a pesar de sentir ilusión por esta festividad desde joven, ha sido en el momento en el que ha podido decidir activamente con quién deseaba pasar estas fiestas cuando ha empezado a disfrutarlas verdaderamente.
Otras personas, como Laura, han reinterpretado estas festividades al integrar tradiciones diferentes, como la celebración del solsticio de invierno o Yule. En su caso, el hecho de vivir en Alemania, donde los inviernos son especialmente oscuros, ha dado un nuevo sentido a la festividad pagana, en la que se pide por la llegada del sol. Además, Laura también lo siente cada vez más como una oportunidad para huir de los estímulos que nos incitan al consumo y desarrollar su creatividad, ya sea realizando su propia decoración handmade (hecho a mano) con elementos naturales o creando sus propios regalos, en lugar de comprarlos, ya que considera que tienen mayor valor sentimental.
Por lo tanto, es innegable que, al igual que muchos otros aspectos de la contemporaneidad en la que nos ha tocado vivir, también la Navidad está viéndose influenciada por el efecto de la globalización, el capitalismo y las redes sociales. Sin embargo, y en un aspecto más positivo, esta tampoco es ajena a la progresiva reinterpretación de los símbolos culturales, entre ellos, la pérdida de importancia de la familia nuclear como institución. Algo que, aunque abre nuevos retos que afrontar, también posibilita la ruptura de las tradiciones más conservadoras y la creación de formas alternativas de celebrar.
