Los chicos empiezan a llegar temprano una tarde de junio al Starbucks del barrio Park Slope en Brooklyn. Primero es un grupo pequeño. Luego dos chicos con uniforme de escuela privada. Victor, de 12 años, dice que pasa una o dos veces por día buscando una masita, un Refresher medio de frutilla y acaí con limonada, un Frappuccino cookie o a veces solo agua. Después llegan Wren y Zoe, ambos de 15, y con pedidos idénticos: Refreshers con limonada y croissants.
Wren dice que viene desde que tiene 10, mientras que Zoe asegura haber empezado a los 2, pero ambos coinciden en que todo empezó con los cake pops antes de ir subiendo por el menú. Wren agrega que sus padres se oponían, preocupados por su salud. Pero después "todos empezaron a venir, así que mis padres se sentían mal si yo no venía". Hoy las chicas vienen hasta cuatro veces por semana.
La verdadera afluencia empieza alrededor de las 15. En un grupo de chicas de octavo grado varias piden una leve variación del Refresher de frutilla y açaí, con la misma cantidad de azúcar que el Butterfinger, más la mitad de cafeína de una tasa de café corriente. Las bebidas frías en vasos de colores brillantes y configuraciones infinitas es lo que demanda la Generación Z, el grupo que actualmente tiene entre 11 y 27 años de acuerdo con la definición de la compañía, y un "sector clave de consumidores para Starbucks", según lo expresó hace un par de años el entonces director ejecutivo interino Howard Schultz. Los pedidos a medida se estaban valorizando y aportaban "colorido y emoción a la audiencia de la Gen Z, que de inmediato lo volcaron a las redes sociales".
Algunos de los chicos en Park Slope trabajan a jornada parcial para financiar su costumbre de ir a Starbucks, por lo general cuidando bebés. Están los que hacen extracciones regulares de los "fondos de papá y mamá". "Simplemente les ruego por dinero", cuenta uno. Otros apelan a una forma potente de dinero adolescente: las gift cards. "Todos saben que lo único que quiero es Starbucks", explica Tessa, de 14 años.
"Starbucks se queda con todo nuestro dinero, pero no podemos parar", corrobora su amiga Maya. Maya lo resume: "Todos los días hay una excusa".
La conversación se orienta al otoño boreal, cuando todos se desperdigarán por diferentes escuelas secundarias. Ya identificaron el Starbucks que les queda más cerca. Una dice que "casi lloró" cuando descubrió que la sucursal más cercana estaba a 18 minutos caminando. Una amiga se apura a corregirla, y precisa que efectivamente lloró: "¡Había lágrimas en tus ojos!"
Un entusiasmo similar ocurre en Starbucks de todo Estados Unidos. Mientras los chicos de Brooklyn organizan la logística del otoño boreal, los hermanos Aaron, de 13, y Aryanna, de 15, acampan con su madre y su tutor de matemáticas en un Starbucks de Dallas. Aunque eran partidarios de los Frappuccinos grande mocha decaf -la cafeína les causaba dolores de cabeza-, se pasaron a la limonada grande frozen de mango y fruta del dragón, que tiene casi la mitad de la cafeína del Frap y 33 gramos de azúcar.
En el caso de dos chicos de Greenvale, Nueva York -uno de 8 y el otro de 11-, tomarse sus Refresher de frambuesa es tan fácil como revisar un smartwatch. Una adolescente relata que tenía una maestra que era tan buena que en los almuerzos recogía los pedidos de sus estudiantes.
La venta de brebajes fríos y azucarados a alumnos de escuela secundaria no era exactamente la idea original cuando Schultz abrió en 1985 su primera cafetería, Il Giornale, inspirada en los bares espresso de Milán. Pero con el tiempo descubrió que satisfacer el gusto de las masas norteamericanas exigiría alejarse más y más de aquel concepto pintoresco. Aunque hoy la vasta mayoría de los clientes son adultos, Starbucks Corp también vende un montón de azúcar y cafeína a adolescentes y veinteañeros.
Lo que empezó con resistencias se transformó en un intento organizado por cortejar a jóvenes que abarca el desarrollo de productos y el marketing en un plan estratégico para crear consumidores para toda la vida. "Es un juego a muy largo plazo", explica Robert Byrne, de la firma de investigaciones de mercado Technomic.
Por mucho tiempo cadenas como McDonald's Corp provocaron la ira de los defensores de la salud pública por usar caricaturas de mascotas y juguetes baratos de plástico de modo de atraer a familias con hijos pequeños al consumo de alimentos elevados en azúcar y calorías. Pero Starbucks, que hoy cuenta con más sucursales en Estados Unidos que los Arcos Dorados, descartó algunas de esas técnicas más explícitas y apuntó algo más arriba en las edades, lo que le permitió eludir esas críticas, incluso mientras pasaba de codiciado lugar para profesionales de clase media a convertirse en emporio adolescente.
En años recientes directivos de Starbucks se jactaron de que la Generación Z sentía el mayor "amor de marca" hacia la cadena que cualquier otro grupo etario. La tarjeta de crédito Greenlight dirigida a chicos de entre 5 y 18 años indica que el año pasado Starbucks fue el quinto destino más popular para sus usuarios, superada únicamente por Amazon.com, Target, Apple y McDonald's. Las tarjetas de regalo de Starbucks son las líderes del rubro entre adolescentes, por delante de las de Chick-fil-A y McDonald's, indica el grupo de investigaciones de mercado KidSay.
"Indudablemente, es ‘el destino' para los chicos en los recreos o después de clases", asegura Byrne. La costumbre les fue traspasada por los padres que llevaban a sus hijos de la escuela al partido de fútbol o donde fuera, y al ir creciendo se vio reforzada por las redes sociales. Los propios padres la financian desde que el momento en que autorizan a sus hijos a tener su primer teléfono; teléfonos que vienen cargados de aplicaciones para hacer pedidos, indica la investigación de Technomic.
Dana Pellicano, directora de experiencia de productos en Starbucks, afirma que los padres "quieren habilitar que sus hijos carguen fácilmente la gift card de Starbucks y los empujan a buscarse algo que puede ser un muy combustible por las tardes".
Por más que muchos padres se preocupen, por lo menos no es TikTok ni otro videojuego, o un lugar de encuentro más costoso como Sephora. Aunque está lo del azúcar, claro. "¿Quieren saber cuántas veces le recargo la cuenta de Starbucks?", pregunta Jazha Cabrera, cuyo hijo de 13 años solía ir con ella y ahora lleva a sus amigos. La mujer le suma u$s 50 varias veces por semana, y puede ser más si tiene que invitar a alguien. "Si se porta bien, aprueba las materias y hace la tarea, ¿cómo voy a decirle que no?"
Kyndra Russell, directora de marketing para América del Norte en Starbucks, afirma que la compañía le apunta a clientes de entre 18 y 54 años. "Starbucks no se dirige a los niños", aclaró la compañía en un comunicado. También destacó su compromiso con los Derechos de la Infancia y los Principios Empresarios creados por Unicef, Save the Children y el Convenio Mundial de Naciones Unidas. Esas normas incluyen el empeño de "garantizar la seguridad de los productos a los que sean expuestos los niños" y "restringir el acceso a productos...que no son adecuados para niños".
Starbucks no divulga el porcentaje de ventas que pueden atribuirse a menores de 18 años, pero el menú se orienta cada vez más a la Gen Z. Las bebidas frías, que suelen ser las favoritas por los clientes más jóvenes, vienen representando el 70% de las ventas de bebidas en la cadena en al menos los últimos tres años, indica Starbucks. "A menor edad, más fría es la bebida", admitió en 2022 el entonces director de marketing, Brady Brewer (ahora es el jefe internacional de la compañía).
Al recalentarse en los últimos años las guerras por los brebajes fríos, Starbucks enfrentó una mayor competencia. Las confiterías Boba pueblan los centros comerciales y las esquinas; puestos de hamburguesas como Jack in the Box venden churros helados en la forma de Creamaccinos, y marcas de culto como el energizante Celsius arrasan en tiendas como CVS y Target. Todo lo cual indica por qué las nuevas ofertas de Starbucks son cada vez más extravagantes: energizantes de colores brillantes, tés matcha cremosos con leche de avena y lavanda, mezclas inspiradas en las perlas del té con burbujas.
Mientras tanto, Starbucks se esfuerza por atraer a adultos que se resisten a los lattes de u$s 6. Todo esto a la vez que procura serenar a un inversor activista, negocia con trabajadores sindicalizados, sofoca boicots por su presunta posición en Medio Oriente y reactiva su negocio en China. Y en cuanto a los adultos que sí aceptan los lattes de u$s 6, la compañía no parece atenderlos con la rapidez suficiente, en vista de que los tiempos de espera llegan a veces a los 20 minutos. En agosto pasado al enfrentarse a una caída general en las ventas -una situación tan rara que sólo ocurrió en dos períodos en los últimos 30 años: durante la crisis financiera de 2008 y en la pandemia- la compañía desplazó al último CEO en favor de Brian Niccol, quien en años anteriores había transformado a Chipotle Mexican Grill Inc y Taco Bell.
Ahora Niccol debe afrontar una dificultad que por decenios obstruyó a Starbucks: imaginar un futuro para su condición de oasis con aroma a café molido y punto de llegada de los que buscan una caleidoscópica diversión líquida, un lugar en el que puedan reunirse adolescentes ruidosos a la salida de la escuela sin molestar a los adultos. Mucho dependerá de cómo sea esa navegación. Aunque las acciones de Starbucks se dispararon con la designación de Niccol, este año los papeles de la compañía casi se mantuvieron sin cambios hasta el 7 de octubre, mientras que el índice S&P 500 subió un 19%.
En septiembre, en el segundo día en el cargo, Niccol esbozó un plan que recuerda los primeros días de Schultz, que incluye brebajes artesanales y de alta calidad servidos en una atmósfera que invite a los visitantes a quedarse como lo hacían antes. "Todo empieza con el café", declaró el nuevo jefe a los empleados en un foro interno, según la transcripción revisada por Bloomberg Businessweek. Pero Niccol también es el hombre que devolvió la característica de "rápida" a la comida en Chipotle y el que transformó a los Doritos en tortillas gigantes en Taco Bell. "No digo que no vayamos a vender otras bebidas. Porque las venderemos -agregó-. Lo que tenemos que determinar es la cantidad adecuada de esas otras bebidas".
En abril de 2017 la imagen de un polvo rosa en una bolsita con el nombre Starbucks intrigó a Internet. La misteriosa sustancia llevó a un bloguero a conjeturar que la cadena buscaba capitalizar el frenesí por la comida y las bebidas con temática de unicornios. Reddit rebosaba de suposiciones sobre los detalles de la receta, y alguien arriesgó que al margen de lo que fuera, tendría gusto a confites frutales.
A los pocos días Starbucks hizo frente a los rumores en Instagram. Estaba por lanzar el Frappuccino Unicornio, que iba a "cambiar los colores, cambiar los sabores y potencialmente cambiar las vidas". El brebaje vendría con ese polvo rosado, jarabe de mango y "un chorrito azul amargo", anunciaba el comunicado. El remate era una crema batida de vainilla que hacía recordar el cuerno de la criatura. Dicho Frappuccino solo iba a estar disponible por cinco días.
En algunos lugares ni siquiera llegó a tanto. Un veterano empleado de Starbucks en Reno, Nevada, recuerda que se formó una fila durante siete horas hasta que se agotaron los suministros. Los clientes tendían a ser adolescentes y veinteañeros. Kayla Davis, que entonces tenía 12 años, documentó en un video que tuvo 3,9 millones de vistas su intento de conseguir el Frappuccino edición limitada. La bebida fue el brebaje más viralizado de la cadena hasta ese momento, un "éxito increíble para subir a Instagram", declaró a inversores el entonces director de finanzas, Scott Maw. Para Schultz fue el "ejemplo más impactante de nuestra comprensión de las redes y los medios digitales y de Instagram".
La bebida fue la muestra de hasta dónde se había desviado Starbucks de los días en que hasta la leche descremada era un tabú para los genuinos bebedores de café. Schultz cedió finalmente en 1989 cuando una sucursal perdió a un cliente que quería que le sacaran la nata. Después de eso adoptó una nueva norma: digan que sí a todo. (Schultz, quien ya no tiene un papel oficial en la firma pero sigue siendo uno de los principales accionistas, se negó a hacer comentarios para este artículo).
En 1995 se vendieron unos 200.000 Frappuccinos en la primera semana de su debut en América del Norte, el doble de lo que había proyectado la compañía. La bebida con gusto similar al de un licuado atrajo a clientes que no eran bebedores habituales de café. También activó el tránsito por las tardes y en los días más cálidos, cuando resulta menos atractivo acurrucarse frente a un latte caliente. En 1996 la compañía sumó botellitas de Frappuccinos a las góndolas de los supermercados.
Pronto el café dejó de ser una exigencia en los principales brebajes de la marca. En 2002 se adoptaron los Frappuccinos de sabor vainilla, coco y chai. La oferta no sólo consistía en opciones sin cafeína para las tardes y las noches; además les daba "la oportunidad a los padres de compartir la experiencia del Frappuccino con sus hijos", dijo Orin Smith, el CEO de la compañía en aquel entonces. También permitió que Starbucks "comercializara a jóvenes cuyos padres no veían apropiado los productos con cafeína", declaró un directivo a analistas. Con el tiempo, los Frappuccinos superaron todas las fronteras, con sabores como la variedad "zombie" para Halloween.
Hacia mediados de 2000, Starbucks se percató de que su clientela estaba cambiando, y que se acercaban más familias con chicos, señala un directivo de alto nivel que trabajaba allí en esa época. La compañía empezó a vender cajas de leche saborizada y vasos infantiles de plástico reutilizables con conejitos y vaquitas de San Antonio.
"Estamos muy ávidos de continuar cultivando nuestra relación con adultos jóvenes y asegurarnos de que las familias son bienvenidas en los locales", manifestó en una comunicación con analistas Anne Saunders, quien hasta 2007 fue la directora de estrategia mundial de la marca. Después agregaron bolsitas de comida orgánica para niños. Luego los cake pops y los Frappuccinos adaptables, con variedad de leches, coberturas y jarabes. Los clientes podían entrar en la página web de la empresa y diseñar su propio Frappuccino listo para las redes sociales.
Para 2011 la compañía se había ganado el título de marca favorita de los adolescentes, indica un estudio de larga data de Piper Sander Cos.. Schultz había afirmado que reconocimientos de ese tipo eran "fuertes pruebas de que la innovación en redes sociales tiene eco". Varios ex directivos de alto nivel que hablaron a condición del anonimato para no perjudicar sus relaciones profesionales, afirman que Starbucks no diseñaba productos específicamente para los chicos. Pero ellos eran los que recibían el mensaje.
Un estudio de 2013 del Centro Rudd de Obesidad y Políticas Alimentarias en Yale detectó que la cadena figuraba entre los restaurantes que apuntaban a los adolescentes "directamente con la comercialización de productos insalubres". A pesar de que miraban un 30% menos de televisión que los adultos, los adolescentes veían publicidades de Starbucks en una proporción igual o mayor, una prueba, indicaba el estudio, de que la compañía "probablemente había comprado publicidades en medios que en comparación eran más vistos por adolescentes que por adultos". En otras palabras, había sido algo intencional, opinan los estudiosos. (La compañía alegó que el informe era "inexacto").
Starbucks siguió probando productos y promociones que podrían atraer a los que no bebían café. En 2012 presentó los Refreshers, una línea de jugos de frutas coloridos y con cafeína. La firma elogió el lanzamiento por ser "una innovación rupturista en brebajes" gracias a un extracto de café verde que no se parecía en nada a su equivalente molido y que aportaba lo que la cadena llamaba "una inyección natural de energía". En 2015 organizó una competencia entre clientes para que eligieran al favorito entre los seis sabores nuevos de Frappuccino, incluidos los de algodón de azúcar y bizcocho.
"Hacemos un esfuerzo constante año tras año para garantizar que sigamos siendo lo más relevantes que podamos entre los jóvenes", afirmó Schultz en 2018. En años posteriores la compañía reclutó como portavoz a Ariana Grande, lanzó un juego online con premios, ofreció una gift-card de regreso a la escuela adornada con una mochila con cuaderno y lápices, y unió fuerzas con Taylor Swift para ofrecer la bebida favorita de la megaestrella, un latte descremado grande de caramel denominado "la versión de Taylor".
Starbucks sostiene que sus nuevos productos buscan atraer los gustos cambiantes de un conjunto amplio de clientes; desde luego que a muchos adultos les gustan Taylor Swift y las bebidas frías y dulces. Pero el uso de famosos, juegos, premios y competencias es que algo que parece "extraído del manual del marketing alimenticio" que apunta a niños y adolescentes, opina Mary Story, profesora de medicina familia y salud comunitaria en el Instituto de Salud Mundial de Duke.
Cuando a comienzos de 2023 Laxman Narasimhan, un ex consultor administrativo y directivo de productos de consumo, reemplazó a Schultz, se lanzó a fondo a la innovación de las bebidas. Aceleró la salida de nuevos productos, y lanzó uno cada tres meses, frente al ritmo habitual de entre 12 y 18 meses. En su permanencia de menos de dos años, Narasimhan incluyó los brebajes que se inspiran en lavanda y té verde, nuevas bebidas energizantes y una versión embotellada del Pink Drink, que supuestamente fue plagiado de una receta del influencer de TikTok, James Charles.
El pasado invierno boreal, durante la manía por la copa Stanley, Starbucks sacó su propia versión en edición limitada a 50 dólares, lo que provocó un "caos" con gente que acampaba para conseguirla, según informó NBC News. A comienzos de este año Narasimhan prometió hacer más lanzamientos de productos "dirigidos en general a nuestros clientes millennials y de la Gen Z". Meses más tarde, una niña de 8 años fue noticia en Ohio por haber ido sola a un Target, donde la policía se quedó junto a ella hasta que pudo terminar su Frappuccino.
Mientras tanto las cafeterías de Starbucks dejaron de ser ese tercer espacio que imaginaba Schultz, aquel "pequeño lugar en el barrio donde podías hacer un alto, escuchar jazz, y hacerte preguntas personales o universales y hasta ridículas frente a una taza de café". Pero a los chicos les sigue ofreciendo lo que pocos lugares ofrecen: un ambiente abierto sin límites de tiempo ni exigencias de compra.
En 2018 dos hombres negros fueron detenidos mientras esperaban en un Starbucks de Philadelphia sin pedir nada, lo que llevó al gerente a llamar a la policía. La compañía se disculpó y poco después creó unas normas formales acerca de la "no exigencia de hacer compras". También está el agua gratuita, que se halla disponible incluso para quienes no son clientes. La compañía entiende el atractivo. Los chicos que "están en la secundaria tienen mucho tiempo libre" y a menudo necesitan de lugares "donde te reciban y te permitan sentarte y quedarte", señaló Russell.
Starbucks se hizo tan bueno en atraer a los chicos que las escuelas lo están copiando. Técnicamente las cafeterías escolares no tienen fines de lucro pero como reciben pocos dólares estatales precisan vender suficientes alimentos para cubrir los costos y las mejoras. Esto convirtió a Starbucks y a otros proveedores de comida rápida en "grandes competidores", explicó Shannon Gleave, presidenta de la Asociación de Nutrición Escolar, durante su convención nacional. Para mantener a los chicos en sus predios comprando almuerzos escolares, las cafeterías no sólo imitan la comida y las bebidas de Starbucks (siempre en cumplimiento de las normas federales de nutrición), sino que transformaron sus espacios en miniréplicas de los Starbucks.
"¿Starbucks o Comida Escolar?", se preguntaban en la descripción de un debate en la conferencia que se refería al éxito de una escuela secundaria cerca de Fort Worth. Ante un auditorio de unos 200 profesionales de la alimentación estudiantil, el director de nutrición infantil, Aaron Wylie, y la directora adjunta, Meghan Martinson, explicaron de qué manera la simple imitación del aspecto de la cadena puede impulsar las ventas. Mostraron fotos de un sector similar a la cafetería con paneles oscuros de madera, grandes menús rectangulares detrás del mostrador y cajas refrigeradas con bebidas y comidas, en esencia un Starbucks salvo por el logo.
Estos cafés aportan un "servicio centrados en los clientes estudiantiles" como los pedidos a medida y las estaciones de carga, y aunque cuentan con otras bebidas con cafeína, esas variantes aportan menos del 1% de las ventas. La idea es "que se sienta como un servicio completo de Starbucks", resumió Wylie. Un estudiante de su antiguo distrito escolar desarrolló incluso una versión temprana de la app de pedidos de la empresa.
Niccol se convirtió en CEO de Taco Bell en 2015 luego de haber ayudado a la cadena a recuperarse de una serie de cuestiones vinculadas a la calidad. Una de sus medidas para revitalizar la marca fue aquel taco hecho con una tortilla gigante de Doritos. Luego vino la competencia de tuits en la que el ganador podía conseguir el acceso temprano de su ciudad a los Doritos Locos Tacos. El ganador fue un estudiante de Carolina del Norte cuyos compañeros quedaron tan agradecidos que lo designaron rey del curso. Taco Bell sigue siendo una de las empresas de mejor rendimiento de Yum! Brands.
Niccol logró una hazaña similar en Chipotle, a la que se incorporó en 2018 y donde reparó su reputación después de una serie de hechos vinculados a la seguridad alimentaria; allí también aumentó la velocidad del servicio, agregó productos y preguntaba constantemente a sus subordinados por las reacciones de sus hijos. "Me mantengo activo en los canales clave: TikTok, Snapchat, Instagram", declaró este año en un podcast.
Esos antecedentes explican por qué Starbucks atrajo a Niccol con un paquete de u$s 100 millones. Una de sus tareas más importantes -además de continuar las negociaciones con los sindicatos- será la de restablecer el entusiasmo respecto de una marca que, según sus propias palabras, se desvió de su base. "Es la sensación de algo transaccional, menús abrumadores, productos incoherentes, esperas demasiado larga colas o entregas demasiado frenéticas", declaró en una misiva de septiembre en la que esbozaba sus planes.
Para transformar a Starbucks tal vez debería hacer lo impensable: frenar el ritmo de lanzamiento de productos. En Chipotle, Niccol se hizo conocido por sus sistema de concentración metódica en el desarrollo de apenas una o dos ofertas por año. Hacía pruebas, buscaba la reacción de clientes, empleados y expertos en suministros a medida que el proyecto pasaba de los ensayos de laboratorio a uno o dos restaurantes, luego a 100 y finalmente a todos.
Si la intención de Niccol es depurar el menú de Starbucks, difícilmente se desprenderá de algo tan popular como los Refresher, señala Sharon Zackfia, analista de William Blair & Co.. Pero la compañía debe rechazar el lanzamiento de bebidas que parecen "el color del mes", agrega. Pellicano dice que a su nuevo jefe, quien ha declarado que se concentrará en agregar asientos cómodos y hacer que las sucursales sean más acogedoras, le interesa tanto el ambiente como lo que toma la gente.
"Cuando escucho que Brian pide volver a Starbucks, para mí es tan importante como lo que hay dentro de los vasos", dice, recalcando que se trata de un lugar "para gente de todas las generaciones". Pero tendrá que equilibrar eso con el deseo de novedades de la Gen Z. Porque ellos quieren "cosas nuevas con suma frecuencia", observa Betty Kaufman, de la consultora Culinary Edge.
Ese grifo de bebidas es lo que preocupa a los expertos en salud. Cuando los adultos consumen cafeína les alivia la fatiga y el día por delante se torna menos intimidante. Un exceso de cafeína puede volverse en contra: nerviosismo, ansiedad, incluso náuseas. Y es adictiva. La respuesta en el cuerpo de los chicos no es muy diferente. Y en su caso puede activarse con menos cantidad de cafeína. Ciertos investigadores detectaron que, si bien "el consumo moderado de cafeína en niños y adolescentes es relativamente seguro", apenas 100 miligramos -una taza de café- pueden causar en algunos esos efectos negativos, indica una revisión de 90 estudios publicada en 2019 en el Journal of the American Academy of Child & Adolescent Psychiatry.
Los autores también destacaron el posible vínculo entre la ingesta de cafeína y comportamientos violentos o airados en los jóvenes, consumo de drogas o alcohol, depresión y alteraciones del sueño que llevan a un menor rendimiento académico. Desde luego que el agregado de azúcar conduce a beber más, ya sea un café helado, el Refresher, en el caso de Panera Bread, la Charged Lemonade. (Panera declaró que garantiza la seguridad de sus bebidas, pero suspendió el brebaje).
Los chicos y sus padres no siempre saben que la línea Refresher, que incluye el sumamente popular de frutilla y açaí, tiene cafeína. Starbucks facilita en su app los datos sobre el contenido de azúcar y cafeína. Pero los padres ocupados que van con los hijos a cuestas -o los propios chicos que no necesariamente buscan esa información- no encuentran esos números en los menús de las sucursales. Aunque la firma ha indicado que la mayoría de las ventas provienen de los brebajes a base de café o los del tipo espresso, Pellicano admite que Starbucks está "complacida" por la popularidad de los Refresher entre los clientes de la tarde, muchos de los cuales pertenecen a la Gen Z.
Destaca que su contenido de cafeína es "por lo general sumamente bajo y a la par, francamente, de casi cualquier bebida dulce o gaseosa de Estados Unidos". Agrega que el 65% de los productos de Starbucks son libres de azúcar, lo que permite que los consumidores hagan sus propias elecciones. Entiende que esa bebida "indulgente" de la tarde se ve "compensada por una cartera que es complementaria y completa". A comienzos de este año Starbucks se internó más en la manía adolescente por la cafeína al presentar una línea de bebidas energizantes "artesanales" y de bajas calorías que mezclan sabores frutales con té helado. Sólo están disponibles en vasos de 24 onzas (700 ml) y contienen al menos 205 mg de cafeína, el equivalente a dos tazas de café o seis latas de Coca.
El consumo excesivo de cafeína en la infancia está en el radar de los profesionales de la salud. Por caso, un grupo en el Instituto de Salud Mundial de Duke está desarrollando recomendaciones referidas a los brebajes que debería conocerse en los próximos meses. Pero los expertos se toparon con la falta de estudios acerca de la ingesta de cafeína de parte de los chicos jóvenes. "Algunos son más sensibles a la cafeína que otros", señala Megan Lott, subdirectora de investigaciones y política en el Healthy Eating Research, un programa nacional de la Fundación Robert Wood Johnson. "Puede ser que unos 100mg (una taza de café) sean excesivos para un chico de 13 o 14 años". Un portavoz de la Academia Estadounidense de Pediatría recordó que se desalienta el consumo de cafeína entre niños o adolescentes.
De momento, la compañía encontró otra forma de capturar a la muchedumbre que sale de la escuela: a comienzos de octubre un Starbucks de Westchester County, en Nueva York, exhibió tarjetas de regalo asociadas a la anticipada adaptación cinematográfica de Wicked. Fue apenas unos días después de que se filtraran en la red fotos de las nuevas bebidas que estaban inspiradas en el filme. Entre las bebidas está la Pócima Rosa de Glinda y el Elixir Verde de Elphaba. Una es un Refresher de mango y fruta del dragón elaborada con leche de coco, y la otra un brebaje frío con jarabe de menta verde. Las dos vienen rematas con gotas de caramelo y ciertamente generarán ebullición en las redes.
