Υπάρχουν πράγματα στην καθημερινότητά μας που τα θεωρούμε δεδομένα. Τα συναντάμε τόσο συχνά που πλέον σπάνια τα αμφισβητούμε ή τους δίνουμε ιδιαίτερη σημασία. Για παράδειγμα, ο αέρας που αναπνέουμε, το νερό που πίνουμε ή το να κοιτάξουμε την ώρα. Το ίδιο ισχύει και για τις κυκλοφοριακές δυσκολίες, την αναμονή στις τράπεζες, στα ταχυδρομεία ή στις στάσεις των ΜΜΜ. Μόνο όταν κάτι έκτακτο, όπως μια απεργία στις συγκοινωνίες ή μια φυσική καταστροφή, διακόψει αυτή τη ροή, παρατηρούμε ξανά την παρουσία τους.
Σε αυτή την κατηγορία ανήκουν πλέον και τα Χριστούγεννα. Αν και έρχονται μόνο μία φορά τον χρόνο, η «ατμόσφαιρά» τους είναι διάχυτη όχι μόνο στις 25 Δεκεμβρίου, αλλά ολόκληρο τον μήνα. Οι βιτρίνες των καταστημάτων, οι διαφημίσεις στα μέσα ενημέρωσης και τα κοινωνικά δίκτυα και οι διάφορες εκδηλώσεις αρχίζουν ακόμη και από τα τέλη Νοεμβρίου. Σε ορισμένες περιοχές, μπάντες που παίζουν ροκ ή τζαζ, με χορηγίες συγκεκριμένων προϊόντων, «προαναγγέλλουν» την έλευση των Χριστουγέννων και της Πρωτοχρονιάς, περισσότερο από τα παιδιά που παραδοσιακά λένε τα κάλαντα, τα οποία έχουν γίνει πια μια μικρή παρένθεση αυτών των ημερών.
Τα Χριστούγεννα έχουν απομακρυνθεί από την αρχική τους θρησκευτική διάσταση, που είναι ο εορτασμός της γέννησης του Θεανθρώπου. Οπως παρατηρούσε ο Ουμπέρτο Εκο, έχουν μετατραπεί στην «κρίσιμη περίοδο του έτους για τα καταστήματα και τα σουπερμάρκετ», καθώς το επίκεντρο των εορτών είναι η κατανάλωση. Η μεταπολεμική οικονομία του δυτικού κόσμου στηρίχτηκε στην προώθηση του καταναλωτισμού, και οι γιορτές των Χριστουγέννων και της Πρωτοχρονιάς αποτελούν την κορύφωση της ζήτησης και της προσφοράς. Είναι η στιγμή που καλούμαστε να επιβεβαιώσουμε τον ρόλο μας ως καταναλωτές. Ακόμα και αν δεν έχουμε τα απαραίτητα χρήματα, οι τράπεζες είναι εκεί για να προσφέρουν εορτοδάνεια και πιστωτικές κάρτες, προτρέποντάς μας να ξεφύγουμε από τα καθημερινά προβλήματα μέσα από το «shopping therapy»
Η εμπορική προτροπή είναι πανταχού παρούσα, από τις εορταστικά διακοσμημένες βιτρίνες μέχρι τις διαφημίσεις που μας υπενθυμίζουν τι να αγοράσουμε, πού να κάνουμε ρεβεγιόν και τι να φάμε. Για πολλούς κλάδους της οικονομίας, ο εορταστικός τζίρος αποτελεί το μεγαλύτερο μέρος των ετήσιων πωλήσεών τους (κι ας μουρμουρίζουν «κάθε πέρυσι και καλύτερα»), με τη χριστουγεννιάτικη περίοδο να καλύπτει από το 40% έως το 85% των συνολικών εσόδων, ανάλογα με τον τομέα. Η οικονομία συνολικά βασίζεται σε αυτή τη «γιορτή της κατανάλωσης» ως την τελευταία ευκαιρία για κινητικότητα του χρήματος, παρά το γεγονός ότι τα χρήματα έχουν γίνει πλέον πιο δυσεύρετα.
Και αν ξεχνιόμαστε, η σύγχρονη μορφή του Αϊ-Βασίλη επανέρχεται να μας υπενθυμίσει την αγορά δώρων. Για τα παιδιά, αυτή η διαδικασία παραμένει μαγική – και κανείς δεν έχει δικαίωμα να τους στερήσει τη χαρά. Ωστόσο, τους μαθαίνουμε από μικρή ηλικία ότι οι ημέρες αυτές συνοδεύονται από την υποχρέωση της κατανάλωσης, δημιουργώντας μια κουλτούρα που θα συνεχιστεί και στην ενηλικίωσή τους.
Ετσι, κάθε χρόνο γινόμαστε μάρτυρες της μετάλλαξης μιας θρησκευτικής γιορτής σε μοντέλο υλισμού, όπου τα δώρα γίνονται περισσότερο υποχρέωση παρά αυθόρμητη έκφραση χαράς και αγάπης. Οπως ο αέρας και το νερό, η καταναλωτική μανία των Χριστουγέννων έχει καταλήξει να θεωρείται δεδομένη. Ο δυτικός πολιτισμός έχει συνδέσει στενά την κατανάλωση με την ευτυχία και την πληρότητα. Ωστόσο, όπως επισημαίνει ο Εντγκάρ Μορέν στο «Πνεύμα των Καιρών», «η ζωή δεν μπορεί να καταναλώσει τα πάντα, και η καταναλωτική κοινωνία δεν μπορεί, ούτε θα μπορέσει, να δώσει τα πάντα. Αποσύρει τη στιγμή που δίνει. Δεν μπορεί να προσφέρει ασφάλεια και ρίσκο ταυτόχρονα, αφαιρεί την περιπέτεια προσφέροντας τις παντόφλες, αφαιρεί τη σάρκα προσφέροντας την εικόνα».
Ο Στέλιος Παπαθανασόπουλος είναι καθηγητής στο Τμήμα Επικοινωνίας και ΜΜΕ του Πανεπιστημίου Αθηνών
