Quelle pourrait bien être la finalité du marché du livre ? Peut-être de fournir simplement et rapidement des ouvrages de plus en plus abondants, intéressants et diversifiés à des lecteurs de plus en plus nombreux, le tout au meilleur prix possible. Cependant, à écouter les débats qui entourent la diffusion des livres, on pourrait presque croire que la finalité ultime de ce marché consiste en fait à préserver les intérêts des librairies indépendantes, sans considération pour les intérêts des consommateurs. Et ce ne sont pas les discours de la ministre de la Culture Rachida Dati qui pourraient nous détromper.
Cette dernière vient en effet de protester bruyamment contre les techniques mises en place en France par le géant de la vente en ligne Amazon pour éviter à ses clients d’avoir à payer des frais de port de 3 euros minimum pour une commande de livres neufs inférieure à 35 euros. « Un contournement de la législation », a-t-elle dénoncé, promettant dans la foulée d’examiner la question de près et d’y répondre très prochainement.
Tout a commencé en 1981, avec l’adoption de la loi Lang obligeant les éditeurs ou les importateurs de livres à fixer un prix unique de vente valable pour tous les canaux de distribution sur tout le territoire national. Dans ce cadre, les ristournes éventuelles, carte de fidélité par exemple, ne peuvent dépasser 5 % du prix fixé. Objectif plus ou moins avoué : soutenir les librairies indépendantes face à la concurrence nouvelle, donc forcément déloyale, des nouveaux acteurs de la vente de produits culturels que sont les grandes surfaces, qu’elles soient spécialisées comme la Fnac ou non-spécialisées comme les centres Leclerc.
Il est du reste assez amusant de savoir que la Fnac fut fondée en 1954 par des militants de gauche qui souhaitaient offrir des prix plus bas aux consommateurs par effet d’échelle sur les achats et qu’elle devint très rapidement la bête noire du milieu de la librairie traditionnelle et du premier gouvernement socialiste de la Ve République. Mais ce n’est pas la seule divergence ni la seule incohérence qui émaille la grande bataille du livre, comme on va le voir.
Car après la Fnac et les autres entreprises assimilées, qui restaient physiquement des magasins fréquentés par des clients en chair et en os, sont apparues les possibilités de la vente en ligne, symbolisées par l’émergence d’Amazon et la question subséquente des tarifs de livraison. D’où, nouveau front dans la sauvegarde des librairies indépendantes : obtenir par une nouvelle loi la mise en place de tarifs planchers de livraison permettant aux plus petits acteurs du secteur de continuer à écouler leurs plus faibles volumes sans se poser de questions dérangeantes sur leur modèle économique.
Ce fut chose faite en plusieurs étapes : d’abord par une loi de 2014 qui interdisait de cumuler la remise de 5 % et la gratuité des frais de port, puis par une loi plus restrictive de 2021 établissant un prix plancher de livraison, lequel plancher fut finalement fixé à trois euros pour toute commande n’excédant pas 35 euros (et 1 centime au-delà) par un arrêté ayant pris effet en octobre 2023. Ces mêmes trois euros qu’Amazon pense pouvoir éviter de facturer compte tenu d’une disposition de la loi de 2021 qui en dispense les livraisons effectuées « dans un commerce de vente au détail de livres. »
Même si le discours gouvernemental et celui du Syndicat de la librairie française (SLF) tournent pieusement autour de l’égalité territoriale, du pluralisme culturel et de la « concurrence juste » heureusement préservée par l’existence du prix plancher de livraison, personne ne songe à cacher qu’il s’agit avant tout d’inciter les lecteurs à se rendre en librairie plutôt que de commander chez Amazon et consorts, ainsi que le titrait sans fard le journal Le Monde en cette occasion.
Ce qui signifie ni plus ni moins que la « concurrence juste » dont il est question est en réalité un concept de rupture de la concurrence destiné à protéger certains acteurs économiques au détriment de certains autres, moins appréciés du pouvoir en place.
En ce domaine, on se rappellera qu’à l’époque du Covid, les livres n’étaient pas du tout considérés comme des produits essentiels par le gouvernement Macron-Castex. En conséquence, les librairies et les rayons spécialisés des grandes surfaces furent fermés par décision administrative tandis que la vente en ligne avait tout loisir de poursuivre ses activités. Divergence et incohérence obligent, Amazon n’en était pas moins vilipendé par toute la classe gouvernante et la sphère anticapitaliste. « Amazon se gave, à nous de ne pas les gaver », s’exclamait alors la ministre de la Culture de l’époque Roselyne Bachelot. Et de prendre en charge les frais d’expédition des libraires au titre du « quoi qu’il en coûte » plutôt que d’autoriser la réouverture des librairies sur le modèle des boulangeries.
On constate d’abord que les librairies indépendantes gardent la tête haute face à la concurrence d’internet, avec une part de marché de 23,7 % contre 22,2 % pour les acteurs en ligne (Amazon, fnac.com, etc.) en 2023, comme indiqué dans le schéma ci-dessous, extrait d’une infographie du ministère de la Culture. Par rapport à 2022, les trois premiers secteurs de distribution ont accru leur part de marché, tandis que les trois derniers ont fait du sur place ou perdu du terrain :
De plus, malgré la terrible concurrence de la vente en ligne, le métier de libraire indépendant continue d’attirer du monde, à tel point que les créations de librairies ont atteint un « niveau record » en 2022. La démarche, engagée sur le mode « culture, égalité, proximité », est clairement militante – qui ne rêverait d’ouvrir sa petite entreprise parfaitement à l’abri de la concurrence grâce aux bons offices de l’État ? Et parfois totalement farfelue, comme le rapporte Didier Grevel, délégué général de l’Association pour le développement de la librairie de création. On lui a même présenté « un concept de librairie câlinothérapie dans laquelle le client pourrait acheter des livres, tout en caressant des lapins »… La saturation du marché n’est pas loin et Amazon n’y est pour rien.
Il n’en demeure pas moins que pour beaucoup de consommateurs manquant de temps ou vivant trop loin des quartiers commerçants pour se rendre aisément en librairie, le prix moyen des livres est augmenté de ces 3 euros. De plus, les ventes de livres d’occasion, non concernées par cette disposition, sont en pleine effervescence, ce qui ne fait pas les affaires des libraires indépendants, peu portés sur ce créneau. De ce fait, l’idée des libraires et des éditeurs d’obtenir la taxation des livres de seconde main est bien engagée auprès des pouvoirs publics. Et tant pis pour les consommateurs.
Il est pourtant possible de s’adapter aux évolutions des techniques de vente et des modes de consommation. Une première approche consiste à se regrouper, une seconde à adopter les nouvelles méthodes de vente et une troisième à se spécialiser. L’existence d’Amazon n’empêche nullement l’apparition de niches très spécialisées qui se dotent de la capacité de développer un marketing sur mesure pour leurs produits. En fait, elle les suscite. À côté de la Fnac, il y a toujours eu des librairies spécialisées et des commerces de Hi-Fi et de matériel photo très pointus. Idem aujourd’hui pour Decathlon et les magasins de matériel de montagne de haut niveau.
Il apparaît cependant que l’appel au gouvernement pour réglementer et taxer les empêcheurs de tourner en rond reste la méthode privilégiée d’acteurs économiques peu soucieux de se remettre en cause. Le livre d’occasion, c’est peut-être bon pour la planète, mais pour les libraires, pour les éditeurs, pour le pluralisme culturel, c’est moins bon, alors… Encore une incohérence-divergence à mettre au compte de la bataille du livre.
Sans oublier la plus belle, celle qui consiste à dénoncer le « dumping », c’est-à-dire les ventes à perte d’Amazon qui ne veut pas facturer de frais de livraison, tout en accusant par ailleurs la plateforme de se gaver de profits trop peu taxés !
