En la última década, el interés de las organizaciones por la gestión de la reputación y otros activos intangibles como la marca, el propósito o la sostenibilidad aumentó de manera notable. Hoy, casi el 50% del valor de las empresas que cotizan en bolsa, reside en sus recursos y activos intangibles, llegando a alcanzar entre el 80 y 85%, en sectores como el tecnológico o de entretenimiento¹.
Y es que los activos intangibles han cobrado gran relevancia tanto a nivel global como local, su adecuada gestión permite a las organizaciones, competir y mantener la licencia social para operar. Además, vemos que las organizaciones que responden a las expectativas de sus stakeholders, crean y generan una ventaja competitiva que impacta en el éxito y en la construcción de un nuevo modelo de hacer empresa, que prioriza la generación de valor compartido para sus grupos de interés.
En ese sentido, no sorprende ver que los líderes empresariales en México priorizan la reputación, la comunicación y el propósito corporativo, para afrontar los retos actuales y consolidar el rol de las empresas como agentes de cambio social. Tal como lo arrojan los resultados del informe Approaching the Future 2024. Tendencias en reputación y gestión de intangibles, de Corporate Excellence–Centre for Reputation Leadership.
Además, en un contexto socioeconómico volátil e incierto, la gestión de la reputación se vuelve crucial, ya que genera confianza e incentiva comportamientos favorables como la inversión, compra, recomendación y el interés por trabajar con o en la organización. Por ello, no es casualidad que para el 67.2% de las empresas en México sea la principal prioridad.
La reputación está en la agenda de mesas de decisión en México. Es más, podemos decir que 7 de cada 10 empresas destinan recursos a su gestión, enfocándose en planes de mejora e identificación de riesgos.
Por su parte, la alta dirección identifica como principal desafío la medición de la reputación y la creación de métricas que permitan tanto evaluar su impacto en el desempeño general como facilitar la toma de decisiones estratégicas. Consolidar indicadores no financieros o de intangibles en los cuadros de mando de las organizaciones se convierte quizá en un gran reto que tenemos por delante.
Además de la reputación, vemos a la comunicación corporativa, al liderazgo responsable y al propósito corporativo como elementos clave en el modelo de empresa con futuro, sobre todo en contextos como el mexicano.
La comunicación corporativa —que incluye toda interacción con stakeholders internos y externos— se consolida como la vía para impulsar todos los capitales que encierra una organización.
En México, 66.1% de los profesionales priorizan la comunicación para construir una narrativa coherente y alineada con el propósito de su organización. Sin embargo, la desinformación y el riesgo de greenwashing exigen autenticidad y transparencia para mantener la credibilidad.
Observamos también que, cada vez, más empresas alinean su propósito con sus decisiones estratégicas y operativas para conectar auténticamente con sus grupos de interés. El propósito corporativo se consolida como prioridad, impulsando un impacto positivo en la sociedad. De hecho, el 60.9% de los altos directivos destaca la importancia de liderar con base en los valores y principios corporativos.
En definitiva, en México la gestión de activos intangibles como la reputación corporativa, la comunicación y el propósito es clave para la diferenciación empresarial en un entorno competitivo. Integrar estos pilares fortalece la relación de stakeholders, permitiendo a las empresas adaptarse a las expectativas sociales y construir un legado de bienestar y crecimiento sostenible.
¹ Brand Finance. Global Intangible Financial Tracker 2024.
*CEO Corporate Excellence–Centre for Reputation Leadership.**CEO Burson México.
