Das britische Traditionsunternehmen und der Automobilkonzern Jaguar, der unter diesem weltweit geachteten Markennamen seit 1935 existiert, durchlebt gerade schwierige Zeiten. Besonders kontrovers war die Wahrnehmung des Unternehmens nach dem Beginn der Umsetzung der jüngsten Marketingidee der Werbeabteilung.
Diese beabsichtigt laut ihrer Webseite, eine "neue Ära" einzuleiten, und zwar nicht nur im Hinblick auf Neuerungen für das seit einhundert Jahren bei Fans geliebten Logos, dem springenden Jaguar, sondern anscheinend auch dem Ziel, eine neue Kundenklientel zu generieren. Die Vorankündigung mehrerer Modernisierungsmaßnahmen im Erscheinungsbild der Marke begann mit einem aktuellen Werbevideo, das in den sozialen Medien umgehend kontrovers diskutiert wurde. Das Motto lautet:
"Nichts kopieren"
Copy nothing. #Jaguar pic.twitter.com/BfVhc3l09B
— Jaguar (@Jaguar) November 19, 2024
Laut der eingeblendeten Zitate will die Werbeabteilung zeitnah das "Gewöhnliche beseitigen", was der Abschaffung der traditionellen Werte der Marke Jaguar gleichkommt. Mit "gewöhnlich" ist in der Vorstellung der Verantwortlichen und mehrerer Protagonisten zumeist etwas Gestriges gemeint. Dieses ist oft automatisch negativ konnotiert, da es meist als altbacken und "rechts" interpretiert wird.
Die Kommentierungen der Inhalte und des Konzepts des Videos unter dem Video im Netzwerk X fallen dementsprechend mehrheitlich kritisch bis negativ aus. Das Social-Media-Team von Jaguar reagiert darauf mit dem Einsatz von Phrasen wie "Betrachten Sie dies als eine Absichtserklärung", "Leben heißt, sich zu entwickeln" oder "Wir stellen uns dem Wandel".
Eine weitere Neuerung der Geschäftsleitung ist die Unterstützung der Auszeichnung "Virgin Atlantic Attitude Award", eines britischen Magazins über "Gay & LGBTQ+"-Neuigkeiten.
Such an honour to receive the @AttitudeMag Inspiration award last night at the #attitudeawards . Thank you so much i was really overwhelmed. Attitude so so much for our community and have always been great supporters of what I do. Well done to all the other winners. What a night! pic.twitter.com/BpnOAwviNb
— TheVivienne (@THEVIVIENNEUK) October 13, 2022
Ein X-Beitrag des Magazins bezeichnet wenig überraschend die neue Jaguar-Kampagne als Erfolgsmodell:
"Wie Hass und Homophobie die Umbenennung von Jaguar zum Geniestreich machten"
How hate and homophobia made a genius of Jaguar’s rebrand https://t.co/GHgXs93upN
— Attitude Magazine (@AttitudeMag) November 22, 2024
Santino Pietrosanti, der neue Markendirektor des Traditionsunternehmen, erklärte bei der Award-Verleihung:
"Bei Jaguar liegen uns unsere Mitarbeiter am Herzen, und wir haben uns verpflichtet, eine vielfältige, integrative und einheitliche Kultur zu fördern, die nicht nur für die Menschen repräsentativ ist, die unsere Produkte verwenden, sondern auch für die Gesellschaft, in der wir alle leben. Eine Kultur, in der unsere Mitarbeiter ihr authentisches Selbst in ihre Arbeit einbringen können."
Jaguars neuer Marketing-Direktor, Santino Pietrosanti – und plötzlich ergibt alles einen Sinn.pic.twitter.com/BNaOvFYlHy
— Hirnschluckauf (@Hirnschluckauf) November 22, 2024
Jaimee Michell, Initiatorin und CEO der Organisation Gays Against Groomers, zeigte sich über den Logo-Wechsel ebenfalls äußerst begeistert:
"So sieht eine Logo-Aktualisierung aus. Wunderschön. Notieren Sie sich das bei Jaguar"
Now THIS is how a logo refresh is done. Absolutely beautiful. Take notes, @Jaguar. Designed by @AllanPeters pic.twitter.com/uCSmlzy1pK
— Jaimee Michell (@thegaywhostrayd) November 22, 2024
Kritiker der Kampagne wünschen sich demgegenüber die Rückbesinnung auf das traditionelle Erscheinungsbild von Jaguar.
Please please please let this be the second half to the Jaguar advert pic.twitter.com/WKUAiQq1yZ
— Dr Helen Ingram (@drhingram) November 23, 2024
Die Unternehmensleitung lässt bereits auf der Webseite von Jaguar die zukünftige Linie des Unternehmens erkennen: "Wir sind nicht an Gewöhnlichem interessiert. Wir wagen etwas. Wir machen nichts nach."
Ob damit das Traditionsautohaus Gefahr läuft, ebenfalls auf der Liste der "Go woke, go broke"-Unternehmen zu landen, wird das Geschäftsjahr 2025 zeigen.
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