Das ging vorerst schief: Jaguar möchte sich neu erfinden. Dabei strich man weitgehend auch das legendäre Tier aus dem Logo. Selbst Elon Musk fragt sich, was das soll.
Es soll "furchtlos", "opulent" und "fesselnd" sein. Jetzt, so Luxus-Autohersteller Jaguar, beginne eine neue Ära. Man strebe "nach dem höchsten Grad an kreativer Leistung". Begleitet wird diese hochtrabende Ankündigung von der Präsentation der neuen Designsprache und Logos.
Dabei fällt auf: Die Raubkatze, die das Unternehmen seit den Vierzigern auf vielen Motorhauben und seit den Fünfzigern auch im Logo begleitet, ist künftig wohl nur mehr eine Randerscheinung. Zu sehen ist sie noch auf einer Art Plakette mit Streifenmuster. Vom Schriftzug und dem Emblem der Marke scheint er verschwunden zu sein. Dort gibt es nur noch einen einfachen "Jaguar"-Schriftzug oder ein Symbol aus den Buchstaben "JR".
Um die Neuaufstellung gebührend zu feiern, veröffentlichte Jaguar zudem einen neuen Werbespot. Etwas seltsam: Dort ist kein Auto zu sehen – nicht einmal angedeutet. Stattdessen laufen bunt gekleidete Menschen durchs Bild, das ganze wirkt wie eine Fashionshow in Mailand.
Womit Jaguar vielleicht nicht gerechnet hat: Niemand applaudiert.
© Jaguar
Im Netz zerreißen Fans der Marke (unklar ist, wie viele tatsächliche Käufer sich darunter befinden) die Kampagne in der Luft. "Jaguar hat heute entschieden, die Marke zu töten", schreibt einer. "An sowas gehen Unternehmen zu Grunde", meint ein anderer. "Teletubbies statt guter Autos", sagt jemand zu dem Werbespot. Auch prominente Stimmen melden sich zu Wort.
"Das ist schrecklich", resümiert beispielsweise der Youtuber Marques Brownlee. Selbst Tesla-Chef Elon Musk kann sich – da das Video auch auf X (vormals Twitter) hochgeladen wurde, nicht zusammenreißen. "Verkauft ihr auch Autos?", will der reichste Mann der Welt wissen.
Auf X ist das Rebranding, so nennt man die Marketingstrategie von Jaguar, Thema Nummer Eins. Doch auch auf freundlicheren Netzwerken, etwa Instagram, stößt das neue Jaguar nicht auf viel Gegenliebe. "Gratuliere, ihr habt eine britische Ikone erlegt", heißt es dort. Einer will wissen: "Stellt ihr jetzt Lippenstift oder veganen Joghurt her?"
Die Marke gibt sich bei einigen Kritikern selbstbewusst. "Das ist die Zukunft", "das ist nicht das Ende, sondern ein neuer Anfang" oder "eine neue Haltung" antwortet das Unternehmen auf Fragen, was das solle.
Wie ein Fahrzeug mit der neuen Designsprache aussieht, wird bald enthüllt. Im Dezember wird auf der Kunstmesse Miami Art Week mehr gezeigt. Schon jetzt steht fest, dass auch hier eine Zäsur zu erwarten ist. Jaguar hatte bereits mehrfach kommuniziert, dass es künftig nur noch Elektroautos gibt und bestehende Modelle nicht länger gebaut werden.
Dass Jaguar es ernst meint, verrät nicht nur ein Blick auf den Kalender – denn es ist nicht der 1. April. Auch gegenüber dem "Car Dealer Magazine" sagte Kreativdirektor Professor Gerry McGovern, dass man es "ernst meine" und "nichts von dem weißen Zeug geschnupft habe".
