Le groupe californien joue gros sur ces nouveaux appareils, alors que son voisin Google et surtout le sud-coréen Samsung, numéro un mondial des smartphones, ont déjà lancé des combinés infusés à l'IA générative.
Et Apple a besoin d'un argument de vente pour relancer ses téléphones, en légère perte de vitesse. Pour la période d'avril à juin, le chiffre d'affaires des iPhone a baissé d'1% sur un an, à 39 milliards de dollars.
"Ces nouveaux iPhone sont très importants. C'est la catégorie de produits la plus rentable d'Apple et le rouage essentiel de son univers en pleine expansion de services et d'abonnements, sa deuxième activité la plus rentable", a souligné Gadjo Sevilla, analyste chez Emarketer.
Début juin, un an et demi après que la start-up OpenAI a lancé la vague de l'IA générative avec ChatGPT, Apple a dévoilé Apple Intelligence, un système qui permet d'intégrer la nouvelle technologie au sein de ses appareils.
Selon l'entreprise, son IA sera notamment capable de suggérer des réponses aux courriels et de créer des images. Les utilisateurs pourront également poser des questions plus compliquées à Siri, l'assistant vocal, par exemple pour trouver une photo dans leurs albums en la décrivant à l'oral.
"Renaissance"
Google, Meta (Facebook, Instagram) et Microsoft (principal investisseur d'OpenAI) proposent et commercialisent déjà depuis des mois des outils qui permettent de produire des contenus de bonne facture sur simple requête en langage courant.
Les utilisateurs d'Apple auront accès à des nouvelles fonctionnalités dès cet automne, mais devront attendre 2025 pour une partie d'entre elles. Et certaines nécessiteront sans doute un abonnement payant.
"Apple va sûrement expliquer que seuls les appareils les plus récents pourront tirer pleinement parti d'Apple Intelligence", a commenté Gadjo Sevilla.
"Cette stratégie a un double objectif : déployer plus lentement le nouveau système (...) sera plus facile à gérer à grande échelle et l'accès à la nouvelle IA incitera à acheter les modèles les plus récents."
Pour Dan Ives, le désir des fans d'Apple "pour un iPhone 16 va déclencher une renaissance très attendue de la croissance de Cupertino (siège du groupe) au cours de l'année prochaine".
L'analyste de Wedbush Securities parie aussi sur une relance en Chine, un marché stratégique pour Apple. Les revenus du groupe dans ce pays ont reculé de 6,5% sur le trimestre du printemps.
Toutes marques confondues, les ventes de smartphones dopés à l'IA générative devraient croître de 344% cette année dans le monde selon le cabinet IDC et représenter 18% du marché total d'ici la fin 2024.
"Nouvelle vie"
Certains observateurs expriment néanmoins des doutes sur la capacité d'Apple à capitaliser sur l'IA générative.
"Si les clients d'Apple perçoivent peu de différences" entre la nouvelle gamme et les précédentes, "ils ne seront pas pressés d'effectuer une mise à niveau", a rappelé Dipanjan Chatterjee, analyste chez Forrester.
A l'heure des assistants IA mis en avant par la concurrence, l'attention lors de la conférence de lundi, intitulée "C'est le moment de briller", va se concentrer sur la mise à jour de Siri.
Dipanjan Chatterjee espère qu'Apple va "insuffler une nouvelle vie à son assistant vocal qui s'est avéré peu idéal à utiliser jusqu'à présent".
Les assistants à base d'IA générative, tels que Gemini (Google), Meta AI ou Copilot (Microsoft), sont censés devenir progressivement des sortes de secrétaires personnels, à disposition et bien informés, en fonction de leur accès aux messages, agenda, photos, etc.
Les experts estiment qu'Apple va mettre en avant la sécurité et la confidentialité des données au sein d'Apple Intelligence, d'autant que le nouveau système repose en partie sur un partenariat avec une entreprise tierce, OpenAI.
Les nouveaux iPhone et le système d'IA ne seront cependant pas pour tout le monde.
Dans l'Union européenne, le groupe a reporté sine die le lancement d'Apple Intelligence, du fait d'"incertitudes réglementaires" liées aux nouvelles lois sur les marchés numériques.
Et les prix représenteront un budget conséquent.
Il y a un an, Apple avait lancé l'iPhone 15, modèle de base de la gamme, au même prix que l'iPhone 14 (à partir de 800 dollars), tandis que le modèle professionnel le plus onéreux, l'iPhone 15 Pro Max, coûtait au minimum 1.200 dollars.
