RTVE se ha propuesto resucitar Radio Nacional de las bajas audiencias mediante un plan que permita relanzar la marca y darle más visibilidad. Con esta estrategia se espera que RNE remonte su mal momento en los próximos nueve meses. Cabe recordar que el último EGM bajó a la emisora al quinto puesto de las radios generalistas más escuchadas (847.000 oyentes), superada incluso por la catalana RAC 1 (960.000).
Para ello se ha activado la maquinaria promocional, que se irá desplegando en las próximas semanas. Por un lado, está la puesta en marcha de una campaña de publicidad que incluye 4.700 spots de televisión y cuñas de radio que se emitirán en los próximos meses. Por otro lado, se utilizarán soportes de publicidad exterior como vallas, anuncios en buses, marquesinas, lonas y banners en los principales medios digitales.
La dirección de divulgación de RNE ha decidido contratar un Instituto de Investigación para determinar cuál es el posicionamiento y la imagen de la marca ‘RNE’ en el entorno de la radio en estos momentos.
Se analizará su imagen en comparación con el entorno de la radio en España (Cadena SER, COPE, Onda Cero). Además, se buscará información sobre el tipo de contenidos y el modelo que utilizan las principales radios públicas europeas: BBC, RAI, ARD, Radio France…
No solo se analizará la marca RNE, sino también cada una de sus emisoras: Radio 1, Radio 3 en el entorno musical, Radio 4 en Cataluña, Radio 5, Radio Exterior de España y Radio Clásica. Para todo este trabajo se contará con la colaboración del Área de Audiencias de RTVE.
¿Cómo se desplegarán todas estas campañas de spots y publicidad exterior? Todo dará comienzo con una primera campaña de comunicación basada en la nueva programación de RTVE, que tiene como inicio el 2 de septiembre y donde la creatividad incluirá a todos los soportes de RTVE, tanto de la televisión como de la radio.
En ese momento, comenzarán las emisiones de los anuncios. Con ellos, el objetivo es revertir la baja visibilidad que se le ha dado a la radio dentro de la programación de TVE en los últimos meses.
Mientras que en los dos primeros trimestres de 2023 se llegó a emitir 891 y 996 spots publicitarios respectivamente, en la segunda ola de 2024 solo hubo 155. Este número es uno de los más bajos de los últimos años y contrasta, por ejemplo, con la campaña de Atresmedia para Onda Cero (2.476), la de Ábside Media en TRECE TV para COPE (555) e incluso con el despliegue de las radios de la Forta (1.354).
Del 16 de septiembre al 10 de noviembre se emitirán en las cadenas de televisión de RTVE tres anuncios diferentes sobre RNE un total de 2.200 veces. Las duraciones de esos spots son de 15, 20 y 25 segundos. Estas promociones servirán para anunciar la nueva programación de RNE.
De todas estas creatividades la mayoría (el 30%) se emitirán en el horario de máxima audiencia o ‘prime time’ (un 30%) y el resto en las demás franjas de la programación. Cada semana habrá una reunión de seguimiento de las emisiones y se solicitará a la CNMC la exención de publicidad por autopromoción.
Las creatividades se irán rotando en función de esa duración de 15, 20 y 25 segundos.
No solo habrá publicidad de la programación de RNE en televisión, sino que estará en todos los soportes. Dentro de RTVE Play se desplegarán 600 spots durante el mismo periodo, el mismo número que se lanzará en RNE Audio. En la propia radio, en todas las emisoras, por su parte, se emitirán 1.300 cuñas.
Además, se contratará una campaña de publicidad externa de tres semanas, utilizando soportes de publicidad exterior. Se usarán vallas, ymarquesinas en circuitos de bus de las principales ciudades de España. También se contempla la posibilidad de contratar campañas en los principales medios de comunicación digitales y lonas exteriores.
A la otra conclusión que se ha llegado en RTVE es que para mejorar la audiencia de RNE es necesario dar más visibilidad a sus profesionales. Por este motivo, se ha diseñado un plan para dar a conocer a los locutores.
Por lo pronto, se ha planificado que de las 08:00 a las 08:15 horas de la mañana los presentadores de ‘La Hora de La 1’ (Silvia Inxtaurrondo y Marc Sala) y de ‘Las Mañanas’ de RNE (Josep Cuní) tengan una conexión simultánea en la que harán un pequeño resumen de los contenidos a tratar ese día.
Se busca dar más visibilidad también a los periodistas deportivos de RNE logrando que participen en las tertulias de Teledeporte. Otra de las medidas destacadas será la emisión de la entrevista política de las mañanas de RNE a través del canal 24 Horas. Habrá tanto una emisión por la mañana como otra por la tarde.
Para terminar, habrá un calendario de eventos para que RNE organice un programa en directo. Algunas de las propuestas son la Feria del Libro de Madrid, Sevilla, Gijón, festivales de Teatro y de Cine, el Día Internacional de la Radio… En estos casos se recurrirá a la emisión desde un estudio móvil, que genera imagen de marca.
