Desde su aparición, las redes sociales han permitido a los consumidores interactuar y compartir experiencias sobre productos y servicios. En los últimos años, se han convertido en un canal de venta importante. Esta combinación de redes sociales y comercio electrónico se llama s-commerce o comercio social, caracterizado por una mayor interacción entre los consumidores. Factores como la confianza, el apoyo social, la intención de compra, el riesgo percibido y la lealtad determinan el éxito del comercio social.
Entre las plataformas más populares del comercio social están Facebook e Instagram. En un estudio reciente titulado “Impact of consumer interaction on social commerce intention comparing Facebook and Instagram”, se proporciona una base teórica que compara los factores clave que pueden determinar el éxito del comercio social en ambas plataformas, empleando diversas teorías y enfoques. Se detectó que, entre otros factores, la confianza, las comunidades de comercio social y la adopción de nuevas tecnologías juegan un papel importante.
La confianza
La confianza es fundamental en la compra en línea, ya que genera una percepción de consistencia y fiabilidad. En el comercio social, la confianza es especialmente importante debido a la alta incertidumbre que experimentan los compradores al realizar pagos en línea. En entornos digitales, la falta de interacción social hace que la confianza sea necesaria para mitigar los riesgos percibidos. La confianza se genera a través del intercambio de información entre usuarios de una comunidad.
Las comunidades de comercio social
Entre los factores determinantes están las comunidades, como los foros y los grupos que constituyen la base para generar la publicidad electrónica de boca en boca (eWOM), ya que permite a los usuarios ofrecer apoyo y compartir experiencias anteriores de compra. Otra parte de las comunidades son las valoraciones y reseñas que permiten a los consumidores escribir, extraer y compartir información sobre productos y servicios, basándose en experiencias anteriores de compra, lo cual beneficia a otros clientes potenciales. Las recomendaciones y referencias se destacan por su función en la construcción de confianza en la comunidad, mitigando la ausencia de una experiencia sensorial que implica la compra en línea.
La adopción de nuevas tecnologías
La adopción de nuevas tecnologías está determinada por la utilidad y la facilidad de uso de éstas. Los consumidores tienden a adoptar nuevas tecnologías cuando las consideran útiles, sobre todo si éstas mejoran su rendimiento personal. La utilidad percibida, entendida como la creencia de que un sistema mejora el desempeño de una persona, es un factor clave para la adopción de nuevas tecnologías. En el comercio social, los consumidores encuentran beneficioso el uso de redes sociales por razones como el ahorro de tiempo y dinero, la accesibilidad a la información y el entretenimiento. Las características técnicas de estas plataformas influyen en la percepción de utilidad, siendo particularmente valiosas para obtener información previa a una compra.
La facilidad de uso, definida como la creencia subjetiva de que un sistema es fácil de utilizar, es el segundo elemento fundamental para aceptar nuevas tecnologías. En comparación con las compras físicas, la facilidad de uso de la tecnología aumenta la probabilidad de aceptación, al simplificar el proceso de compra. Por lo anterior, tanto la utilidad percibida como la facilidad de uso son determinantes para la aceptación del comercio social. Los consumidores prefieren leer comentarios y descripciones de productos en línea antes que interactuar con vendedores, y también muestran una preferencia por las compras en línea en lugar de la intervención directa de un vendedor.
Comunidades construyen confianza entre los miembros de Facebook e Instagram
El estudio mostró que la interacción social entre usuarios tiene un impacto directo y positivo en su decisión de utilizar Facebook e Instagram durante el proceso de compra. Los resultados no mostraron diferencias significativas entre Facebook e Instagram. Ambas redes permiten obtener información valiosa que ayuda en las decisiones de compra. Entre ambos modelos existen diferencias en los factores que influyen en la intención de participar en el comercio social: en Facebook, la utilidad percibida tiene el mayor impacto, mientras que en Instagram es la facilidad de uso.
Estos resultados tienen implicaciones prácticas para el desarrollo de estrategias en redes sociales. Se recomienda establecer un plan de implementación y fomentar la generación de contenido por parte de los usuarios, además de proporcionar información frecuente y detallada en las plataformas.
La autora es Profesora e Investigadora del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey.
