Los seres humanos somos una especie extraña. Podemos pasar horas y horas viendo continuamente un baile de Tik Tok tras otro. Podemos ser extra-tolerantes al calor mientras esperamos por tiempos prolongados a que el intenso sol rostice nuestra piel en la playa. Ah, pero si nos hacen esperar cuando hacemos fila para que nos atiendan en una caja registradora, ahí si nos recargamos de ira, tal y como le sucede al Chef Gordon Ramsey en programa de “Hell’s Kitchen” cuando tortura a los concursantes. Si nos hacen esperar los cajeros reciben toda nuestra furia.
Sucede que, cuando queremos comprar algo, automáticamente se enciende un cronómetro interno donde medimos el tiempo con más exigencia y precisión de lo que lo hace un juez en una carrera de los 100 metros planos. Para eso somos impacientes pues tenemos cosas más importantes que hacer que perder el tiempo esperando a que nos atiendan.
Si un proceso de compra es prolongado genera insatisfacción. Puede llevar a la frustración del cliente, aumentando la probabilidad de que abandone la compra. Esto genera consecuencias negativas para una marca pues no solo afecta las ventas, sino que también daña la percepción de la marca y disminuye la lealtad del cliente. Además, un proceso de compra engorroso puede hacer que los clientes busquen alternativas más fáciles, favoreciendo a la competencia.
Y la vara de la exigencia está alta; según una encuesta de Oracle, el 50 por ciento de los clientes está dispuesto a esperar no más de 5 minutos en una fila antes de comenzar a experimentar niveles significativos de frustración.
En el branding y la experiencia de marca ofrecer un proceso de compra eficiente que respete el tiempo del cliente es fundamental, Se debe buscar que la contratación y compra de un producto o servicio sean sencillas, rápidas y fáciles. Entre menos pasos se realicen, mejor.
Por ejemplo, IKEA, la empresa multinacional sueca especializada en la venta de muebles y artículos para el hogar ofrece una experiencia fluida en sus tiendas físicas, guiando a los clientes a través de sus bien organizadas exhibiciones hasta el pago rápido. Del mismo modo, Amazon destaca en el comercio en línea permitiendo a los usuarios comprar miles de productos con solo unos clics, gracias a su interfaz intuitiva y sistema de pago eficiente.
Debemos aspirar a buscar la mayor agilidad posible en el proceso de compra; a lograr tiempos récord en los cronómetros de los consumidores. Esto es crucial ya que, según un estudio de Salesforce, el 70 por ciento de los clientes considera que el tiempo de espera en una fila afecta significativamente su experiencia de compra.
Hay que contar con un proceso lo más simplificado y eficiente posible ya que esto no solo aumenta la satisfacción del cliente, sino que también fomenta la lealtad a la marca y eleva las tasas de conversión. Esto ayudará a que desperdiciemos menos tiempo de nuestra vida haciendo tediosas filas o esperas prolongadas para mejor invertir más de nuestros valiosos minutos disfrutando de la interminable variedad de bailes de TikTok.
El autor es Director General de CEC Franquicias (Chuck E. Cheese) y consultor en mercadotecnia y experiencias de marca.
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