Brutální pokles tržeb, pozastavené dividendy a vyhazov šéfa. Brnkání na nervy investorům a nejistota u skalních příznivců. Tak by se dalo popsat dnešní ráno a vůbec to, co už se nějakou dobu děje s tradiční značkou Burberry – módním impériem, které nejen v Británii vládne už 168 let. Ze dne na den však zažívá patnáctiprocentní propad akcií. A to není vše.
Ikonické béžové a kárované trenčkoty, luxusní kabelky a nevtíravé parfémy nejdražšího módního domu v Británii jsou známé po celém světě. Jenže značka, která má v logu schováno latinské slovo „prorsum“, tedy vpřed, zažívá volný pád.
Z neděle 14. července na pondělí 15. července vydal haute couture módní dům takzvaný profit warning. Zrušil vyplácení dividend a rozloučil se s CEO Jonathanem Akeroydem, módním veteránem, který v minulosti pracoval například pro značky Versace a Alexander McQueen.
Několik kvartálů po sobě, spíš už více než rok, má britský lovebrand nepříznivé finanční výsledky. Projevilo se to právě závratným propadem ceny jeho akcií. Většina akcií, které firma Burberry má, se volně obchoduje. Za poslední rok klesly téměř o pětašedesát procent.
Už to samo o sobě je závratný propad a vybízí k tomu, aby se firmu někdo pokusil převzít. Nebo ke skoupení akcií, které jsou volně na trhu, případně k dohodnutí akvizice.
V posledním čtvrtletí (tedy v tom, jež končilo 29. června) klesly tržby společnosti Burberry o více než dvacet procent na 458 milionů liber (čtrnáct miliard korun). V regionálním srovnání poklesly tržby o šestnáct procent v regionu EMEIA (Evropa, Blízký východ, Indie a Afrika) a o třiadvacet procent v asijsko-pacifickém regionu i v Americe.
Analytici uvádějí, že sektor luxusní módy se nikdy nevzpamatoval z pandemie, během které přišel o mnoho zákazníků, zejména z Číny. Zpomalení v luxusním segmentu přetrvává a Burberry to nyní nutí pozastavit dividendy.
Už dříve se v Burberry rozhodli pro restrukturalizaci a v poslední době propustili v Londýně asi čtyři stovky lidí. V celosvětovém měřítku, kde zaměstnávají okolo devíti tisíc lidí, se to nemusí zdát jako závratné číslo. Je to ale známka toho, že se jim opravdu nevede.
Co to znamená v kontextu zprávy, ke které se probudil dnešní svět? V oficiálním prohlášení předseda představenstva Burberry Gerry Murphy uvádí, že pokles na trhu s luxusním zbožím se ukázal jako náročnější, než se očekávalo, a označuje nedávné zisky společnosti za zklamání.
A jako další krok byl po dvou a půl letech propuštěn CEO Jonathan Akeroyd, a to s okamžitou platností po vzájemné dohodě právě s představenstvem. Nahrazuje ho od středy 17. července Američan Joshua Schulman, který má bohaté zkušenosti z vedení módních značek jako Michael Kors, Coach a Jimmy Choo.
„Josh je osvědčený lídr s vynikajícími výsledky v budování globálních luxusních značek a řízení ziskového růstu,“ uvádí ještě ve svém prohlášení Murphy.
A mnohé ekonomy a investory to, co se děje v Burberry, nenechává chladné. Analytik z privátní investiční banky J&T William George Kubík ve svém příspěvku na sociální síti X píše: „Kvůli tomu i pozastavili dividendy na tento rok, což za mě je krok správným směrem, který uleví cash flow, které půjde použít na podporu brandu.“
#Burberry mění gen. ředitele s okamžitou platností.
— William George Kubik (@WilliamGKubik) July 15, 2024
Novým bude Joshua Schulman, bývalý CEO značky #Coach. Bude to mít těžké především kvůli oživení značky, která probíhá, a kterou se kreativní ředitel Daniel Lee snaží protlačit do předních pozic.
Tento rok bude zkouškou… pic.twitter.com/DO1D2Z1OPB
Jenže ani pro ostatní značky nebyl minulý rok jednoznačně příznivý. „Volatilita je myslím osud veřejně obchodovaných luxusních značek s rozdrobeným vlastnictvím. Luxus vyžaduje pevné vedení a vizi, ne být každý kvartál vydán napospas akcionářům s konvenčními motivy. V LVMH má dvě třetiny hlasovacího práva generální ředitel Bernard Arnault,“ komentuje podnikatel, investor a příznivce značky Burberry Václav Dejčmar.
Jenže jako by si v Burberry ani nebyli jisti sami sebou. Klasická anglická móda se v jednu chvíli pokusila o aktualizaci, kterou ani skalní fanoušci neuvítali, a streetwear móda nenadchla. Mnozí to hodnotí jako další nepovedený rebrand. O ten se značka pokusila i v roce 2023, po necelých šesti letech.
„Nejistota směřování se odráží i v tom, jak Burberry stále mění logo. I když mě například tohle baví. Lidé si to pletou s bitcoinem,“ dodává ještě Dejčmar. Rebranding byl tehdy součástí posunu v kreativním směru kvůli změně kreativního ředitele. Daniel Lee tehdy dosedl na rytířské sedlo po Riccardu Tiscim.
V oficiálním vyjádření módního gigantu Burberry zaznělo, že pokud bude pokračovat nedávné zpomalení obchodování, očekává, že za první pololetí letošního roku vykáže provozní ztrátu a celoroční provozní zisk bude nižší než současný konsenzus.
Jako krizový plán společnost Burberry uvádí, že se chce znovu spojit se svou hlavní zákaznickou základnou a plánuje se zaměřit na změnu produktů tak, aby zahrnovaly širší nabídku každodenního luxusu. V neposlední řadě chce zdokonalit komunikaci své značky, vylepšit internetové stránky a snížit náklady.
