Un settore in crescita e in trasformazione, con YouTube, TikTok, Instagram a trainare audience e ricavi, mentre Facebook e Twitter/X sono diventate insignificanti. L'annuale fotografia dell'influencer marketing italiano realizzato da DeRev, società di strategia e comunicazione digitale che dal 2021 fa i conti in tasca a vip e mini star, delinea un mercato in crescita per i creator più piccoli, a scapito dei grani nomi. Sono in picchiata le quotazioni di Celebrity e Mega influencer, in calo su tutte le piattaforme perché pagano gli avvenimenti dell'ultimo anno. “Il caso The Borderline e il Pandoro Gate hanno inciso profondamente sul mondo degli influencer - dichiara Roberto Esposito, Ceo di DeRev - Non si riducono gli investimenti o l'interesse degli utenti nei confronti dei creator, ma cambiano le modalità di relazione e le aspettative nei loro confronti, secondo due driver principali: la fiducia nell'influencer e il valore del contenuto”.
Guardando a cifre e fonti di ricavo, sorprenderà più di qualcuno scoprire che YouTube è la piattaforma più redditizia per gli influencer (ma anche la più difficile in cui imporsi). Le celebrità – secondo i due fattori analitici che determinano la classificazione dei creator, tale è chi conta più di 1 milione di follower e un tasso di coinvolgimento degli utenti pari almeno all'1,25% – possono arrivare a guadagnare 75.000 euro per un video, col tetto massimo che in media su Instagram scende a 50.000 euro, mentre su TikTok non si va oltre i 20.000 euro a post. I numeri si riducono di molto per le altre categorie di influencer – Mega, Macro, Mid-tier, Micro e Nano – anche se come per le grandi star non mancano casi di chi riesce ad assicurarsi introiti assai maggiori.
Compensi influencer in Italia - credit: DeRev
Il futuro prossimo è però roseo per i creator più piccoli, perché secondo DeRev le aziende hanno iniziato a “ripartire il budget su più protagonisti dei social media, andando a ridurre gli investimenti da grandi cifre su personaggi famosi”. Le ragioni sono diverse ma convergono verso un obiettivo comune: i volti meno noti al grande pubblico tendono a essere più preparati su un ambito specifico, guadagnando col tempo credibilità e fiducia da parte dei seguaci. Dall'altra parte, gli utenti mostrano segnali di stanchezza verso star distaccate dalla realtà che pubblicizzano prodotti dietro lauti compensi, così le aziende hanno cominciato a puntare di più su chi garantisce trasparenza e autenticità. “L'autorevolezza dei micro influencer è fondata sulla qualità e sul valore dei contenuti che producono, non sulla fama, inoltre offrono target più profilati e, non essendo particolarmente popolari ed esposti, limitano il rischio di crisi reputazionali”, spiega Esposito.
Variazioni compensi ultimo anno - credit: DeRev
A livello complessivo, il valore di mercato dell'intero comparto per il 2023 sfiora in Italia i 350 milioni di euro, con una crescita degli investimenti per l'anno in corso che dovrebbe generare un incremento dell’8%, arrivando a 375 milioni di euro. Un paio di note da evidenziare sul report riguardano X e LinkedIn. La prima è assente dal listino di DeRev in quanto “irrilevante per il mercato”. La seconda, al contrario, “sta registrando una forte crescita grazie al ruolo di opinion leader, imprenditore e manager di spicco”. A favorire la rilevanza del social per i professionisti è la possibilità di creare contenuti insieme a un brand, ottenere metriche più dettagliate sull'efficacia dei propri post e promuovere contenuti su un target specifico mediante un nuovo formato di advertising.
