Industries culturelles et créatives : ce qu'il faut savoir avant de s'exporter en Arabie Saoudite

Cap sur l'Arabie Saoudite ! Son ambition, son dynamisme et sa vision écosystémique en matière d'industries culturelles et créatives (ICC) en font un terreau fertile pour les entrepreneurs français de la culture. La stratégie nationale saoudienne est axée sur la diversification économique et la valorisation du patrimoine. Le lancement du plan Saudi Vision 2030, qui vise à faire de ce royaume une puissance d'investissement mondiale, et le développement du projet AlUla, qui aspire à devenir une destination artistique culturelle et patrimoniale incontournable, participent à rendre le territoire particulièrement attractif.  Le développement de votre entreprise à international est un levier fondamental ? Vous souhaitez franchir le pas et implanter votre activité en Arabie Saoudite ? Entrepreneurs du cinéma, de l'audiovisuel, de l'immersif, des métiers d'art, du design, de la musique ou encore de l'architecture... les opportunités pour se rapprocher de l'écosystème saoudien et comprendre les dynamiques de marché existent. Voici tout ce que vous devez savoir pour y parvenir, selon les intervenants du webinaire export " Cap sur l'Arabie Saoudite " organisé par la French Touch et les équipes export de Bpifrance. 

L'Arabie Saoudite fait toujours partie des " destinations incontournables pour les entreprises françaises qui souhaitent s'exporter ", selon Rachid Boulaouine, directeur Arabie Saoudite chez Business France.

Quelques indicateurs économiques permettent de l'expliquer : -    L'Arabie Saoudite affiche une croissance robuste, liée entres autres à l'industrie pétrolière. La santé financière du pays est positive, ce qui permet de développer des investissements. -    L'un des objectifs principaux des autorités saoudiennes est de favoriser les investissements étrangers et l'installation d'entreprises étrangères dans le pays.  -    Dans la poursuite d'une stratégie de diversification, les secteurs non pétroliers attirent aussi les investissements et permettent de nouveaux relais de croissance. -    La population saoudienne, jeune, diplômée, représente un vivier de talents pour les entreprises et notamment dans le secteur des ICC.

Dans cette dynamique, l'Arabie Saoudite veut afficher Riyad, sa capitale, comme le " business headquarter " du Moyen-Orient -    De nombreux événements internationaux y sont organisés tout au long l'année -    Riyad tend à devenir un hub d'employabilité notamment envers la jeunesse saoudienne : le recrutement saoudien devient un facteur-clé de succès, également pour les entreprises étrangères qui souhaiteraient s'y implanter

L'Arabie Saoudite, à l'image du projet Alula qui vise à développer l'offre culturelle et touristique du royaume, " poursuit son développement spectaculaire en particulier dans la filière des ICC ", selon Arnaud Morand, head of art and innovation pour Afalula (agence française chargée de projets touristiques en Arabie Saoudite). Culture, patrimoine, innovation et arts, création contemporaine, les opportunités sont nombreuses pour les entreprises françaises qui souhaitent pénétrer ce marché et faire valoir leur expertise dans ces domaines. Une dynamique qui n'est plus portée uniquement par le secteur privé, mais aussi par le gouvernement saoudien, et dont Alula constitue un bel exemple. 

Que faut-il savoir sur Alula ? -    Ce projet a été lancé en 2018 avec la création de la commission royale d'Alula, sur délégation de pouvoir de la couronne. -    Par la suite, Afalula, l'agence française pour le développement d'Alula en 2018 a été créée à la suite d'un accord bilatéral entre les gouvernements français et saoudiens, qui propose un accompagnement sur l'ensemble des sujets propres au développement de la région. -    De gros chantiers sont en cours pour développer Alula : un musée d'art contemporain en partenariat avec le Centre Pompidou, un centre de recherche sur les civilisations préislamiques, un projet de land art, un musée dédié aux routes de l'encens, un art district, un théâtre nabatéen, un musée dédié au design... -    Des commandes publiques, des résidences d'artistes, de nombreux événements et festivals pour lesquels les organismes saoudiens se tournent vers l'international voient également le jour. -    Un volet expérientiel conséquent, intégrant de nouvelles technologies, notamment dans le cadre de la construction des musées et de l'expérience visiteur sur site, qui cristallise  des opportunités pour les entreprises françaises spécialisées dans ces secteurs.

Autre chantier conséquent pour lequel les entreprises françaises ont une carte à jouer : la villa Hégra, véritable " Villa Médicis du désert ", dont l'ouverture est prévue en 2027. 

Geoffroy Bunetel, directeur de cabinet du groupe Chalhoub a partagé l'expérience d'un leader du luxe au Moyen-Orient, qui " représente de nombreuses marques françaises et est présent en Arabie Saoudite depuis le début des années 90 ". 

Le luxe, un secteur très dynamique au Moyen-Orient et notamment en Arabie Saoudite -    L'expert pointe un potentiel de développement important : le marché du luxe au Moyen-Orient représente 12 milliards de dollars, l'Arabie Saoudite 2 milliards. -    L'Arabie Saoudite  est de plus un pays avec un pouvoir d'achat discrétionnaire très important. -    En Arabie Saoudite, le tourisme est déjà significatif et tend à se développer, ce qui est une opportunité pour les marques de luxe étroitement liées au secteur du tourisme.

De fortes transformations créent des opportunités pour les marques de luxe -    En Arabie Saoudite, de récentes transformations sociales sont à l'oeuvre et changent le visage du pays comme  l'autorisation récente, pour les femmes, de travailler.  -    Le développement des loisirs change aussi la face du pays et les habitudes de sa population : les cinémas, festivals de musique, et la venue de grands DJ internationaux en sont la preuve. -    Une jeunesse très connectée, qui voyage beaucoup, et est parfaitement au fait des tendances mondiales, participe à tourner la population saoudienne vers l'extérieur. -    Des projets retail de grande envergure changent le visage économique de l'Arabie Saoudite, à l'image de l'ouverture du mall Solitaire à Riyad à l'automne.

Pour Jean-Sébastien Beaucamps, co-fondateur et CEO de la Collection, une société d'art numérique spécialisée dans les NFT d'oeuvres d'art, aller sur place avant d'y travailler pour " comprendre les codes, du pays et déconstruire des idées reçues sur l'Arabie Saoudite " est nécessaire. Pour lui, l'art est le secteur vitrine de l'ouverture du pays et les artistes locaux illustrent des changements sociétaux sans précédent.  

-    Il est important de ne pas aller seul en Arabie Saoudite. L'entrepreneur pointe l'importance de faire partie d'une délégation, preuve de sérieux lors de la signature de premiers contrats. Selon lui, être une entreprise française est aussi un atout lorsqu'on souhaite s'implanter dans cette zone, tout en ayant toujours à l'esprit la dimension locale et des partenariats sur place, primordial dans chaque projet. -    Pour réussir en Arabie Saoudite, l'entrepreneur pointe l'importance de garder une très grande flexibilité dans ses projets et anticiper un maximum les demandes.

Pour Nicolas Chavance, directeur délégué du Groupe F, une entreprise qui développe des spectacles de grande ampleur pour les cérémonies et célébrations mêlant lumière et pyrotechnie, il y a une " vraie appétence en Arabie Saoudite pour des services culturels ", dont les clés de réussite pour les entreprises exportatrices sont la compréhension du terrain et la présence physique et morale. Son entreprise est désormais bien installée en Arabie Saoudite et spécialement à Riyad, avec une antenne locale.

-    Avoir une vraie antenne locale est une nécessité pour s'implanter durablement en Arabie Saoudite, et pour répondre très rapidement dans la réalisation des projets. -    Les cérémonies sportives, politiques ou privées, sont autant d'opportunités pour s'y développer. -    Les possibilités de travailler avec des opérateurs européens déjà installés sur place existent pour aider à s'implanter durablement.

Accompagnement (douanier, fiscal, RH), assurance export, financement... Faiza Hachkar, responsable de développement export chez Bpifrance , rappelle le rôle de la banque publique d'investissement dans la " formation aux codes culturels et business et au décryptage de l'environnement, la détection des secteurs où les opportunités de faire appel à des entreprises françaises sont les plus importantes et l'identification des partenaires locaux sur place ".

Quelles sont les solutions de financement proposées par Bpifrance pour structurer sa démarche à l'export, pour la prospection ou l'initiation de sa démarche commerciale ou encore la conclusion d'un contrat avec un partenaire à l'international, d'un projet d'investissement ou d'implantation ? Mael Mbaye, directeur de la région Moyen-Orient, Afrique du nord, Turquie et Asie centrale chez Bpifrance, rappelle l'offre d'accompagnement et les services financiers de la banque publique d'investissement sur l'ensemble des étapes de développement à l'international des entreprises françaises :

-    L'assurance prospection permettant de couvrir jusqu'à 65 % des coûts de prospection, remboursable sur 5 à 7 ans. -    La mise en relation avec des banques partenaires locales. -    Le prêt croissance internationale, sans garantie jusqu'à 7 ans d'amortissement. -    Le crédit export, des solutions dédiées aux acheteurs saoudiens. -    La garantie projet international, pour sécuriser l'apport en fonds propres dans la filiale saoudienne. -    L'assurance-crédit pour sécuriser les contrats commerciaux avec les acheteurs saoudiens.  

Cet article a été publié initialement sur Big Média Industries culturelles et créatives : ce qu'il faut savoir avant de s'exporter en Arabie Saoudite