Eravamo rimasti a una definizione piuttosto confusionaria e poco chiara del concetto e dei requisiti necessari per essere “etichettati” come influencer. Oggi, mentre è stato prorogato il termine del tavolo tecnico per discutere le nuove linee guida di Agcom per tentate di regolamentare la comunicazione di questo ecosistema social e dei suoi “attori”, quei princìpi sembrano aver subìto delle modifiche sostanziali che, però, potrebbero rendere ancora più fumosa la situazione. Al netto del ritardo per una questione che solo all’inizio dell’anno sembrava dover essere la priorità di questo esecutivo e dell’organo che agisce come Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, questo cambio di paradigma di base sulle linee guida influencer potrebbe portare a un impatto più delineato per quel che riguarda il mondo dell’influencer marketing.
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Dove eravamo rimasti? Stando a quanto indicato nella prima versione delle linee guida pubblicate da Agcom (base su cui è stato aperto quel tavolo tecnico che doveva concludersi il prossimo 3 luglio, prima della proroga di tre mesi), l’identikit di coloro i quali sarà acceso un faro per quel che riguarda il corretto comportamento comunicativo (anche in ambito di influencer marketing) era il seguente:
«Le Linee guida definiscono un insieme di norme indirizzate agli influencer operanti in Italia che raggiungono, tra l’altro, almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media su cui operano e hanno superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2% (ossia, che hanno suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati)».
Nella nuova versione, figlia delle interlocuzioni (appuntamenti due volte al mese, finora) tra le parti coinvolte e convocate al tavolo tecnico di discussione, sono stati modificati (in modo e con un peso differente) proprio questi due concetti alla base dell’identificazione dell’influencer.
Stando a quanto riportano fonti interne (al tavolo tecnico composto da circa 70 persone) citate dal quotidiano La Repubblica, ci sarebbe stato un ripensamento per quel che riguarda quella soglia minima di 1 milione di followers cumulativi (sommati tra tutti i social su cui una determinata persona ha account attivi): una soglia molto più bassa (anche se non si conosce la cifra) non cumulativa, ma individuata sulla piattaforma su cui il suddetto influencer ha più followers. Dunque, un cambio di paradigma strutturale nei requisiti di base per l’identificazione di chi dovrà rispettare i paletti più ristretti del TUSMA (il Testo Unico per i Servizi Media Audiovisivi che, di fatto, equipara gli influencer agli editori per la responsabilità nelle comunicazioni).
Inoltre, nel nuovo testo delle linee guida influencer potrebbe sparire quel confuso e poco chiaro concetto di “engagement rate” «pari o superiore al 2%». Un controverso valore di riferimento che potrebbe essere sostituito da un più banale (ma efficace in termini di identificazione) conteggio delle visualizzazioni (views) medie mensili. Qui, però, si è aperto un altro tema su cui ancora non sembra esser stato trovato un accordo tra le parti che fanno parte del tavolo tecnico: la creazione dell’elenco degli “attori” social che saranno oggetto del monitoraggio da parte di Agcom.
Perché il mondo dei social network è molto volubile ai cambiamenti. Chi in questo momento è sulla “cresta dell’onda” e ha un successo pari o superiore ai requisiti che saranno individuati, tra qualche mese potrebbe perdere quello “status” e, dunque, non dovrebbe più essere soggetto a questo monitoraggio. Dunque, ogni quanto dovrebbe essere aggiornato quell’elenco? Le discussioni sono in ballo: c’è chi vorrebbe un aggiornamento semestrale e chi annuale.
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