El proceder habitual se repite: hombre expresivo con traje ajustado deambula por las calles o por las estancias de una vivienda. En un momento dado, después de una frase rimbombante (“la casa de tus sueños” o “el lugar donde construir tu futuro”), una importante cifra aparece sobreimpresionada en la pantalla sin que la expresión del hombre cambie un milímetro.
Son clips con los que diversas inmobiliarias anuncian alquileres o casas en venta. Vídeos cortos para redes sociales que suelen despertar polémica, sea por ofertar viviendas de lujo o por el elevado precio para unos alojamientos con prestaciones mucho más limitadas. Grabaciones en las que la crisis habitacional parece no existir, donde ciudades como Madrid son un paraíso de cuartos espaciosos y luminosos que venden agentes extremadamente sonrientes y engominados.
Un ático de 27 metros cuadrados en Chamberí a 199.000 euros o un “garaje” en el barrio de Salamanca por 990.000 han protagonizado algunos de estos controvertidos anuncios, que normalmente se llenan de respuestas y citados que arremeten contra los precios desorbitados o abusivos. Uno de los últimos ejemplos es este clip, que publicita cuatro alojamientos y asocia cada uno de ellos a una etapa vital: desde “un recién graduado con su primer trabajo estable” (un ático por unos módicos 1.190.000 euros) hasta ese momento en el que “tus hijos se han emancipado y vuelves al centro a una de las mejores zonas de Serrano” (un piso de tres habitaciones de 4.200.000 euros).
Guillermo Revilla, socio director de la agencia inmobiliaria de lujo DIZA Consultores, niega que este tipo de campañas tengan por objetivo generar polémicas: “Nos dedicamos a nuestros clientes, nos importan las ventas y representar a nuestros propietarios de la mejor forma”. Señala que incluso suelen “explicar a los dueños o a posibles compradores que no es relevante que haya personas que no conocen el mercado haciendo comentarios negativos, ya que eso no cambia las características del sector ni la realidad de la vivienda”.
Uno de sus últimos anuncios, de un ático en Príncipe de Vergara, desató todo tipo de comentarios ya que en él animaba a pedirlo “como regalo de cumpleaños” para a continuación valorarlo en 1.290.000 euros. Califica las quejas y mofas en redes de “ruido”: “Las críticas me entran por un oído y salen por el otro”.
Revilla comenzó en el sector hace apenas cuatro años y ya es uno de los máximos exponentes de este estilo de marketing. Cuenta con cerca de 82.000 seguidores en Instagram y casi 56.000 en TikTok. Varios medios de comunicación le han dedicado perfiles en los que le definen como “influencer” o “estrella de TikTok”.
“Cuando empecé no había una comunicación digital como la actual. Mi idea era convertirme en un experto en el sector inmobiliario de lujo en Madrid y, una vez consolidado como persona con los conocimientos necesarios, crear contenido digital sobre ello”, relata en conversación con Somos Madrid. “Lo había visto en algunos agentes inmobiliarios estadounidenses, aunque le di un toque visual y más dinámico”, añade.
Confiesa que al principio su apuesta “no tuvo éxito”, hasta que poco a poco “fue cogiendo notoriedad y entendí mejor cómo le gusta a la gente que comunique, porque al final el algoritmo te posiciona según lo que interese a los clientes”. En esta última palabra Revilla se corrige, y acaba hablando más que de “clientes” de “espectadores”. No todas las visualizaciones, de hecho solo una parte de ellas, llegan de personas dispuestas o con capacidad económica para adquirir este tipo de inmuebles.
Opina que “no hay ningún secreto” para lograr ese crecimiento en el impacto en redes: “A la gente le gusta que les mostremos viviendas atractivas. Hacerlo con gracia, con una expresión correcta y una buena comunicación de las características de la vivienda o su ubicación es la única fórmula que seguimos”. “Nosotros vendemos vivienda de lujo para un tipo de cliente concreto”, recalca sobre el perfil de compradores. Apostilla eso sí que “con estrategias similares a través de lo digital se pueden vender viviendas de otro ticket”.
Revilla niega que hayan adaptado su lenguaje al de las redes sociales: “Hemos continuado haciendo lo que ya hacíamos, simplemente ahora lo comunicamos por nuevas vías”. El agente inmobiliario afirma que pese al tirón de TikTok “Instagram sigue siendo el rey”, especialmente por su “conversión más allá de la plataforma, en visitas o ventas”. Lo explica por la capacidad de interacción de este canal, frente a otras alternativas: “Aunque TikTok puede viralizar mucho el contenido, si alguien nos conoce por esta vía suele llamarnos por teléfono más que contactar a través de la propia aplicación”.
Para Guillermo Revilla, estas nuevas formas de comunicación se benefician de un mercado inmobiliario madrileño donde reina “la seguridad jurídica”. Cree que los precios de la vivienda se multiplican “porque hay una oferta escasa y muchísima demanda”, sin hacer alusión a problemas que inciden en esa reducción de la oferta como la proliferación de pisos turísticos.
Madrid es muy atractiva tanto para españoles que no viven en la ciudad como para extranjeros que vienen de otros países. Es cierto que el mercado de la vivienda de lujo en la capital está al alza. Nosotros encantados de que tanta gente quiera venir aquí a trabajar o formarse. Tenemos que agradecérselo al trabajo que hacen las personas que conforman esta ciudad, que le dan seguridad jurídica y una calidad de vida espectacular
El Ayuntamiento de Madrid cifraba en abril, frente a unas 8.034 viviendas en alquiler ofertadas durante esas mismas fechas en varios portales inmobiliarios, en 13.502 el número de alojamientos turísticos de la ciudad (el 92% sin licencia). El número es aún mayor de acuerdo a los datos recopilados por la plataforma de análisis Inside Airbnb, que elevaba a 25.543 las viviendas turísticas de la capital. Unos números que redundan en la menor disponibilidad de inmuebles para el alquiler tradicional o la venta, destinos para los que se acaban reconvirtiendo estancias con un uso original muy diferente, como garajes o bajos comerciales.
“Madrid es muy atractiva tanto para españoles que no viven en la ciudad como para extranjeros que vienen de otros países. Es cierto que el mercado de la vivienda de lujo en la capital está al alza. Nosotros encantados de que tanta gente quiera venir aquí a trabajar o a formarse. Tenemos que agradecérselo a todo el trabajo que hacen las personas que conforman esta ciudad, que le dan seguridad jurídica y una calidad de vida espectacular”, cuenta Revilla. Cita como otros factores vitales “un clima que es una bendición y un idioma que habla tanta gente”.
