María Campos es una de esas personas. Sabe perfectamente que su pasión por la moda 'cutre' es difícil de explicar (y de comprender), pero no le importa. O mejor. No es que no le importe, es que le encanta. “Cuando salió la primera colección del Lidl me compré dos pares de calcetines, unas chanclas y una camiseta”, cuenta orgullosa. Eso fue en 2020. Desde entonces, el auge de la ropa barata de empresas ajenas —en principio— al mundo de la moda ha sido constante e indiscutible. Rosa Moreno, analista de tendencias de moda y profesora del Instituto Europeo de Diseño (IED), da una pista para explicar el fenómeno: “Durante muchos años la mayoría de marcas han sido aspiracionales: vestías aquello en lo que te querías convertir. Ahora estamos en otro paradigma”.
El pasado jueves, Lidl sacó una nueva línea de chaquetas, riñoneras, sandalias, gorras y camisetas con su logotipo azul y amarillo estampado en grande. Triunfaron. Las sandalias de 4,99 euros ya están agotadas, aunque pueden encontrarse por 21 euros en Wallapop, una aplicación para vender productos de segunda mano. Varias camisetas, sobre todo las más horteras (la peor es la azul con cuadrados amarillos que ondean por toda la tela), también se han terminado, pero alguien ya las vende en Wallapop al módico precio de 30 euros. Lidl las tenía a 4,99. Tampoco hay existencias disponibles de una riñonera de color amarillo chillón. Y del gorro azul de pescador es mejor olvidarse. Está agotado y ni siquiera aparece en Wallapop.
Campos tiene 31 años y trabaja en un grupo editorial en Madrid. Recuerda que, cuando era pequeña, su familia siempre la llevaba a comprar al Lidl de su barrio en Murcia. “Por eso lo de ser fan de la marca”, escribe en una conversación con este periódico. “La gente consideraba que era un supermercado de pobres, pero tenían unos productos buenísimos, cosas que no vendían en otros sitios porque eran más típicas de Alemania”, explica. Desde entonces, su afición por la ropa considerada como “cutre” se ha extendido a otras marcas, como las camisetas de los supermercados Pryca y Continente o la gorra verde con el logo amarillo de Caja Rural, que se vende en Wallapop por 25 euros. “La quiero, pero no estoy dispuesta a pagar más de tres euros por ella”, sentencia.
Moreno también es fan secreta del Lidl y lleva años estudiando el fenómeno. “Es todo ironía que se crea con la intención de subvertir una serie de valores que habíamos dado por sentados en cuanto a la moda”. No es la primera vez que pasa. Los pantalones vaqueros fueron utilizados originalmente por los obreros de las fábricas. El estilo de marinero que diferencia a la marca Jean Paul Gautier surgió de la estética del duro y desagradecido trabajo de marinero. “Glamurizamos cosas cotidianas”, dice Moreno. El problema llega cuando la élite de la moda se apropia de esos códigos y los despoja de significado: “Esos objetos se convierten en símbolos vacíos”.
Hace tiempo que el fenómeno ha traspasado las fronteras de lo barato y underground. Hasta Balenciaga (el epítome de la moda irónica) se ha subido al carro y está completamente entregada a esta nueva tendencia. A principios de julio van a sacar una nueva colección. Está inspirada en el turista cutre que arrampla con todos los souvenirs a su paso por París: camisetas de “I love Paris” por 450 euros, una totebag con el mismo motivo por 195 euros o, si no, un sobre de siete postales con las fotos más horrendas de la torre Eiffel por solo 75 euros. Aquí en España, Eduardo Navarrete ha utilizado los triángulos verdes, blancos y negros de El Corte Inglés para incorporarlas a sus diseños.
Esta pequeña revolución supone un cambio de paradigma. “Durante mucho tiempo hemos vivido en el mundo de las marcas aspiracionales. Comprabas una marca porque aspirabas a tener el estilo de vida que te proponía. Ahora las marcas buscan ser inspiracionales y entra la idea de la ruptura de los límites y de romper el molde del buen gusto”, explica Moreno. Antes eran las élites las que imponían los códigos de vestimenta. Ahora es la gente de abajo la que rescata símbolos olvidados o relegados al trabajo precario para elevarlos hasta las alturas. El futuro de la moda pasa, según Moreno, por sacar a la calle las sandalias con calcetines o las zapatillas de estar en casa.
“El propio paso del tiempo ha mitificado algunas de estas marcas, y probablemente te recuerdan una época en la que eras más feliz”
Las marcas que no tienen nada que ver con el mundo de la moda están aprendiendo a aprovecharse de este fenómeno. Desde que el Lidl vio la respuesta que tuvo la primera línea de ropa que sacaron con su logotipo, han repetido cada año. Fernando de Córdoba, especialista en estrategia de marcas, dice que saben perfectamente lo que hacen. “Todo tiene un punto irónico y Lidl sabe aprovecharse de esa percepción porque poco a poco van siendo conscientes de la iconicidad de su marca”, asegura, y cita otros ejemplos como la bolsa azul del Ikea, un icono que Balenciaga puso a la venta por 1.700 euros, en un ejercicio de apropiación muy cercano al plagio. O las camisetas de Pryca. “El propio paso del tiempo ha mitificado algunas de estas marcas, y probablemente te recuerdan una época en la que eras más feliz”.
Campos, la editora y fanática del Lidl, tiene otra visión. ¿Cree que la élite se está apropiando del estilo de barrio? “Sí. La gente con pasta llega con su varita mágica del privilegio para apropiarse de las cosas bonitas y dignificar algo que muchos veníamos haciendo ya años. Me caen fatal”, sentencia. “Las prendas del Lidl no gustan por ser bonitas, sino porque han sabido apropiarse de lo que hace muy pocos años se habría entendido como hortera. Son el epítome de lo kitsch de una forma muy consciente. Y a la gente le encanta participar de ese discurso a un precio tan asequible”.
El moderno que pudiendo llevar unas Vans se pone unas deportivas de 13 euros del Lidl podrá ser visto como pionero estético, pero es su contexto socioeconómico el que le permite jugar en esa liga discursiva
El problema es que, aunque el precio sea muy asequible, no cualquiera puede aprovecharse de ello, por contradictorio que parezca. Moreno lo explica así: “Ahora estamos en un momento en el que la tendencia la asumen los adaptadores tempranos (los early adopters de un producto, en el lenguaje empresarial). Es juego de insiders. Una riñonera del Lidl es una declaración de intenciones que va dirigida a tu grupo social, porque la mirada ajena a ese grupo no es importante. Es bizarro, pero es así”.
Campos es más tajante: “Es una moda que solo pueden permitirse quienes ocupan ese pedestal cínico de los guais de clase media alta. El moderno que pudiendo llevar unas Vans de 90 euros se pone unas deportivas de 13 euros del Lidl podrá ser visto como pionero estético, pero es su contexto socioeconómico el que le permite jugar en esa liga discursiva. No sé si una vecina de Baños y Mendigo (Murcia) podría salir a la calle con unas chanclas del Lidl y que sus vecinos entiendan que es una tía guay y no una mamarracha”.
