Durante la recesión económica de 2001, Leonard Lauder,
heredero y presidente de la prestigiosa marca de cosméticos Estée Lauder,
detectó un fenómeno intrigante: a pesar de la crisis económica, las ventas de
pintalabios de su compañía continuaban en alza. Según el Wall Street Journal,
ese año, las ventas del sector de los cosméticos (no solo en Estée Lauder) se
incrementaron en un 11%.
Este fenómeno, aparentemente ilógico, indicaba que a medida
que la situación económica se deterioraba, los consumidores invertían más
dinero en pequeños y asequibles artículos de lujo, como los pintalabios,
mientras renunciaban a otros más costosos, como joyería, vehículos de nueva
matriculación, turismo (…) que son sectores que sí se ven afectados
negativamente por las crisis económicas. Este paradigma resultó en la
formulación de la "índice del pintalabios" (o "lipstick
index" en inglés).
La "teoría del pintalabios" no es perfecta ni 100% fiable, pero ofrece un patrón de consumo notablemente preciso:
Durante la recesión de 2008, tras el colapso de Lehman
Brothers, se observó un fenómeno similar. Grandes marcas de cosméticos, como
Maybelline, MAC, L’Oreal o la mencionada Estée Lauder, informaron de un aumento
sustancial e inesperado en sus ventas. En esta ocasión, los artículos más
vendidos no fueron los pintalabios, sino los esmaltes de uñas, otro producto
que también podría considerarse un pequeño y asequible capricho.
Revisando los datos, podemos ver un alza en las cifras de
negocio en las empresas del sector en momentos de vacas flacas, como la
recesión de principios de los 90, con el estallido de las puntocom, después de
las Torres Gemelas, (…) En todos estos momentos, cuando la sociedad tenía los
nervios a flor de piel, las empresas de cosméticos experimentaban sus mejores
días. La única excepción a esta regla es la crisis consecuente de la pandemia.
Aunque en este caso, tiene bastante sentido. La gente no compraba pintalabios
porque estaban obligados a llevar la mascarilla. Tampoco compraban otros
cosméticos porque los confinamientos las obligaban a quedarse en casa.
Este comportamiento, aunque peculiar, arroja luz sobre la
naturaleza del consumismo. Las decisiones de compra rara vez se toman basándose
puramente en la lógica y el sentido común. Si así fuera, nuestros patrones de
consumo se adaptarían a las circunstancias económicas adversas, limitándose
solo a lo esencial y evitando cualquier lujo innecesario. Sin embargo, los
humanos no somos robots. Existen otros factores, como la imagen que un
consumidor desea proyectar, que pueden influir más en las decisiones de compra
que la lógica y el sentido común.
Aunque la "teoría del pintalabios" no sea un indicador económico infalible, ofrece pistas valiosas sobre las futuras tendencias económicas. Y la cosa no pinta bien, porque los pintalabios han empezado a mostrar señales de un auge en sus ventas, lo que podría indicar un panorama económico preocupante. De acuerdo a la consultora NPD Group, durante 2022, las ventas de cosméticos en Estados Unidos experimentaron un incremento del 15%. En Alemania y Canadá, la industria cosmética también creció, registrándose incrementos en ventas de alrededor del 16% y 18% respectivamente en 2023.
Estas cifras reflejan una tendencia de fuerte crecimiento en
la industria cosmética. Proyectando hacia el futuro, los analistas de Business
Research Insights anticipan que el mercado de los cosméticos crecerá más del
70% entre 2022 y 2033, lo que se traduce en una tasa de crecimiento anual
promedio del 6%. Si nos ceñimos a las proyecciones del índice del pintalabios,
la economía podría estar a punto de enfrentar un período de incertidumbre o
incluso una nueva recesión.
