Telespectadores y anunciantes vuelven a la televisión tras la crisis de las plataformas
Muchos sectores económicos viven ciclos económicos de expansión y caída. Los expertos aseguran que el sector televisivo está asistiendo a la recuperación de la televisión tradicional y en abierto frente a las plataformas. Los españoles están volviendo a la televisión de siempre, y los anunciantes, también. La clave: es más sostenible el modelo de negocio.
En los últimos años, las plataformas han vivido en España altos y bajos, ciclos de éxito y rachas de caídas. En estos momentos afrontan un problema de estancamiento del modelo de negocio que parece un problema a largo plazo. Según señalan analistas especializados, tanto Netflix como HBO Max, Amazon Prime y Disney+ están pasando por este mismo proceso.
Consiguen una serie o un programa de éxito que supone un ‘boom’ de audiencia y que les genera una gran notoriedad. Este suceso viene acompañado de un importante incremento en el número de suscriptores. Así ha sucedido, por ejemplo, con ‘Operación Triunfo’ en Amazon Prime o con ‘El caso Asunta’ en Netflix.
Sin embargo, en la mayor parte de los casos, una vez pasa esa serie, muchos abonados se dan de baja de la plataforma… a la espera del siguiente formato que les interese. Este modelo de negocio a largo plazo, aseguran los analistas, no resulta rentable.
Varios expertos consultados por ECD señalan que esta dinámica ha provocado “hartazgo” en los propios espectadores que, para no tener que pagar más, han preferido volver a la televisión en abierto al considerar “más satisfactoria” y regular su programación.
Espectador saturado y sobreexpuesto
Según explica un informe, el espectador está “saturado”, “sobreexpuesto a multitud de impactos”, que le provocan esta sensación de desilusión y rechazo. Perciben otra paradoja: el exceso de oferta provoca que se traspase un límite donde “se pierde la capacidad de elegir y disfrutar”.
Esta sobresaturación tiene una derivada más. Los productos atractivos están “más distribuidos y entre varias plataformas”, y los telespectadores no pueden suscribirse a toda la oferta. Tienen que elegir. Por ello, el usuario “empieza a sufrir el coste de decisión”.
El exceso de oferta provoca, además, que en los círculos de cada espectador haya menos conocidos que sigan el mismo producto que uno está siguiendo. Por eso, las conversaciones sobre series y programas han decaído. En este caso sobreviven más los contenidos dados en abierto, y con mayor acceso a todo el público y a una mayor parte de la población
Mejora de los anunciantes
Por otro lado, los números indican que hay una mayor solidez del mercado publicitario en la televisión tradicional.
El mercado de la publicidad en televisión ha crecido más de un 9% interanual frente al 4,0% del total. En términos anuales, desde 2016, la televisión solo había tenido un desempeño mejor: el mercado publicitario general en 2020.
Diversificación digital
A todo esto hay que sumar las campañas realizadas por un canal tradicional como Atresmedia apostando por la diversificación digital.
El grupo está logrando un “rendimiento superior atribuible a la nueva política comercial de Atresmedia (basada en CPM, que es más comparable con otros medios) y a las menores caídas en el consumo de televisión desde mediados de 2023 (antes de un dígito medio frente a un dígito alto o incluso dos dígitos)”.