Według czasopisma BMJ Global Health, marki niezdrowej żywności i napojów zachęcają użytkowników TikTok do promowania swoich produktów – skutecznie zmieniając ich w „ambasadorów marki” – a także do wykorzystywania własnych kont do działań promocyjnych.
Naukowcy z BMJ Global Health wskazują, że biorąc pod uwagę popularność TikToka wśród dzieci, istnieje potrzeba wprowadzenia pewnej polityki. Ma ona chronić je przed szkodliwym wpływem tego rodzaju marketingu w mediach społecznościowych. Eksperci podkreślają, że dzieci są narażone na ogromną ilość niezdrowego – bogatego w sól, cukier i tłuszcz – marketingu żywności w Internecie. Dowody pokazują, że to narażenie ostatecznie wpływa na preferencje żywieniowe, zakupy, prośby i konsumpcję.
Od czasu globalnej premiery popularność TikTok gwałtownie wzrosła: liczba aktywnych użytkowników na całym świecie wzrosła z 55 milionów w styczniu 2018 roku do miliarda we wrześniu 2021 roku. Naukowcy zwracają też uwagę, że ponad jedna trzecia codziennych użytkowników TikTok w USA ma 14 lat lub mniej. Dodają, że dotychczas żadne badanie nie dotyczyło wpływu marketingu niezdrowej żywności na użytkowników TikTok, pomimo wezwań do zwrócenia uwagi na konsekwencje zdrowotne platformy.
Badacze z BMJ Global Health ocenili treść wszystkich filmów zamieszczonych na kontach 16 wiodących marek żywności i napojów bezalkoholowych – na podstawie globalnego udziału w rynku na dzień 30 czerwca 2021 r. Oceniono treści generowane przez użytkowników, stworzone w odpowiedzi na wyzwania związane z hashtagami marki. Około 539 filmów zostało opublikowanych na 16 włączonych kontach, z czego 3 proc. (17) zostało opublikowanych w 2019 r. 37 proc. (198) w 2020 r., a 60 proc.(324) w ciągu pierwszych 6 miesięcy 2021 r. Cztery konta nie opublikowały żadnych filmów. Liczba obserwujących uwzględnionych kont wahała się od 14 do 1,6 mln. Filmy otrzymały średnio 63 400 wyświetleń, 5829 polubień, 157 komentarzy i 36 udostępnień na film.
Najczęstszymi strategiami marketingowymi były branding (87 proc. filmów), zdjęcia produktów (85 proc.), zaangażowanie (31 proc.) oraz celebryci/influencerzy (25 proc.). Zaangażowanie polegało na inicjowaniu wyzwań związanych z hashtagami marki, które zachęcały do tworzenia treści generowanych przez użytkowników, zawierających produkty marki, filmy i/lub efekty marki. Łączna łączna liczba wyświetleń treści generowanych przez użytkowników z pojedynczych wyzwań wahała się od 12,7 miliona do 107,9 miliarda. Spośród 626 filmów związanych z marką wygenerowanych w odpowiedzi na te wyzwania, 96 proc. przedstawiało branding, 68 proc. zdjęcia produktów, a 41 proc. efekty brandingowe. Większość przedstawiała nastroje pozytywne (73 proc.) lub neutralne/niejasne (25 proc.), a nieliczni przedstawiali nastroje negatywne (3 proc.).
BMJ GLobal Health podkreśla, że przeprowadzone badanie miało charakter jedynie obserwacyjny, a naukowcy nie byli w stanie zmierzyć ekspozycji dzieci na działania promocyjne marek ani na treści generowane przez użytkowników. Zwracają jednak uwagę, że „aktywność marki gwałtownie wzrosła – większość filmów została opublikowana w ciągu 6 miesięcy poprzedzających zbieranie danych – i obejmuje podżeganie do wyzwań związanych z hashtagami marki, które zachęcają do tworzenia treści generowanych przez użytkowników, zawierających produkty marki, filmy dostarczane przez markę lub efekty marki”. Eksperci podkreślają ponadto, że wyzwania związane z hashtagami związanymi z marką skutecznie zmieniają użytkowników w „nieoficjalnych ambasadorów marki”. Filmy opublikowane przez użytkowników, którzy wydają się być opłacani (na przykład influencerzy), przyciągnęły średnio prawie 10 razy więcej polubień niż te, które pozornie nie zostały opłacone.
BMJ Global Health zauważa, że proponowane nowe ustawodawstwo w Wielkiej Brytanii zakaże wszelkiego „płatnego” marketingu internetowego „niezdrowej żywności i napojów” od stycznia 2023 r. Ale obejmuje wyjątek dla reklamy marki i wyklucza marketing pochodzący spoza Wielkiej Brytanii.
Źródło: Wirtualne Media
Artykuł Promocja marek żywnościowych na TikToku. Firmy zachęcają użytkowników do reklamy pochodzi z serwisu GF24.pl.
