Der Generation Z, geboren ab dem Jahr 1995, wird nachgesagt, eine geringe Loyalität zu ihrem Arbeitgeber aufzuweisen, ein hohes Wohlstandsniveau gewohnt und die „wahren“ Digital Natives zu sein. Sie kennen keine Welt ohne Smartphone und Internet: Entsprechend könnte man davon ausgehen, dass das Digitale ihre Heimat ist und analoge Angebote eher von nostalgischen Älteren genutzt werden.
Weit gefehlt. Der jährlich erhobene Einzelhandels-Index der Unternehmensberatung OC&C zeigt nämlich, dass die Drogeriekette dm bei den Jugendlichen beliebter ist als etwa Amazon. Der Versandhandel wurde von seinem Konkurrenten überholt — Amazon liegt jetzt auf Platz zwei der beliebtesten deutschen Händler. Es folgen Rossmann und Müller; Edeka und Media Markt konnten sich aus dem Vorjahr in den Top 10 halten.
Für ihre Erhebung haben die Analysten 50.000 Händler aus ganz Europa herangezogen und sie anhand der Kriterien Vertrauen, Produktqualität, Service, Sortiment, Preise, Preis-Leistungs-Verhältnis, Einkaufserlebnis und mobilem Shopping gerankt. Die Preisführer schneiden in der Gesamtwertung eher mäßig ab, während der führende Händler in der Kategorie „Vertrauen“ auch dort an der Spitze steht — ein Indiz dafür, dass den Kunden Qualität und die emotionale Bindung wichtiger ist als ein möglichst geringer Preis.
„Ein klares Verständnis der Kundenbedürfnisse und ein dementsprechendes Angebot der richtigen Produkte und passenden Grad der Spezialisierung erlaubt es vertrauenswürdige Beziehungen zu den Zielkunden aufzubauen“, heißt es in der Studie von 2017. Die Ergebnisse von 2018 belegen diese Theorie. Denn nach wie vor rangieren dm und Rossmann an der Spitze, obwohl ihre Produkte genauso gut auch online erhältlich wären. Ähnlich verhält es sich mit Elektronikmärkten wie Saturn und Media Markt.
„Der stationäre Laden hat bei ihnen immer noch einen hohen Stellenwert“, sagt auch Christoph Treiber, führender Autor der Studie gegenüber dem „Handelsblatt“; für die Suche nach Inspiration sei „Amazon nicht so gut geeignet“. Die jüngste Generation interessiere sich zunehmend für Individualität und suche nach etwas, mit dem sie sich von der Masse absetzen könne.
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In Drogeriemärkten können Produkte direkt vor Ort getestet und auf Social Media verbreitet werden, was sowohl für Schmink- und Styling-Produkte als auch für Elektronik gelte. Händler wie Douglas nutzen diesen Trend. Youtube-Tutorials tragen dazu bei, dass sich die Mädchen heutzutage früher schminken als die vorherigen Generationen, sagt Tina Müller, Vorsitzende von Douglas zum „Handelsblatt“. Deswegen fokussiert Douglas sich jetzt verstärkt auf die Social-Media-Kanäle und arbeitet mit Influencern zusammen. Immerhin hier findet sich unter der Generation Z die Affinität zum Digitalen wieder.
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