Летом 2020 года екатеринбургская строительная корпорация Forum Group начала маркетинговую кампанию, посвященную пятилетию одного из своих строительных проектов — жилого района «Солнечный». ИАА «УралБизнесКонсалтинг» проанализировало эту кампанию. ЖК, расположенный на крайнем юго-западе Екатеринбурга, строится в рамках проекта по комплексному освоению территории. Жилье в квартале принадлежит к категории «Эконом» и «Эконом+», значительную часть квартир составляют студии размером менее 30 кв. метров. Особенность «Солнечного» — разбивка на небольшие закрытые кварталы, которые возводят различные строительные компании — каждая в своем стиле, с собственными архитектурными решениями. Сейчас таких кварталов построено девять, в планах компании увеличить их число как минимум в два раза. В настоящее время проект реализован более чем наполовину, идут продажи квартир в уже построенных и строящихся кварталах. Источник: pano.forum-gd.ru/sunny-ekb Пятилетие реализации проекта Forum Group стало поводом для маркетинговой кампании, включающей в себя целый ряд мероприятий, в том числе организацию конкурса фотографии, приглашение в квартал блогеров-урбанистов, проведение экскурсий, фотопрогулок, различных городских активностей. Анализ маркетинговой кампании показывает, что такие действия разумны и логичны, если в качестве целевой аудитории выбран современный городской «креативный класс». Он же, по всей видимости, обозначен и в качестве основного покупателя жилья в «Солнечном», о чем говорят небольшие по площади, но позиционирующиеся как смарт-студии квартиры. Особенностью этой целевой аудитории как раз является повышенный интерес к «городским удобствам» — пресловутому урбанизму, велодорожкам, дизайну, малым скульптурным формам, организации общественных пространств и оригинальных активностей. Именно эти особенности эксплуатирует в своей маркетинговой кампании Forum Group. При этом можно выделить целый спектр задач, которые девелопер проекта пытается решить. В первую очередь это создание дополнительной ценности жилья и района как для потенциальных покупателей, так и для тех, кто уже приобрел квартиры в «Солнечном», повышение их лояльности к «продукту и бренду» — своим квадратным метрам и району в целом. Эта цель достигается через повышение самооценки горожан, уже купивших жилье в этом районе, посредством их самоидентификации с идеальным образом жителя «Солнечного», который обитает в эксклюзивном месте, отличающемся особой атмосферой, созданной необычным дизайном, безопасностью, однородной социальной средой, основанной на оригинальности. При этом сам район позиционируется как особый, престижный, уникальный. При этом решается и практическая задача — через создание особого образа района поддерживать его социальную гомогенность, заселяя в эконом-жилье «креативный класс». Отсечение «чуждого социального элемента» направлено на борьбу с одним из главных рисков «Солнечного» в его нынешнем виде — маргинализацией района. Очевидно, что даже небольшое количество асоциальных элементов или просто граждан с кардинально отличной от «креативного класса» культурой поведения может привести к взрывной маргинализации, разрушению тщательно сконструированного и внедренного образа «эксклюзивного района», резкому снижению безопасности и общего ощущения социальной однородности. Все это, в свою очередь, способно не только серьезно обесценить усилия по формированию имиджа «Солнечного», но и привести к падению востребованности жилья. В то же время проводимая кампания, особенно ее визуальная составляющая, через фотообъективы блогеров, участников фотоконкурсов и фотопрогулок делает видимой и значимой другую проблему района. На фотографиях становится видно, что сегодня «Солнечному» еще только предстоит создать обширную инфраструктуру, которая необходима «кварталу креативного класса», «креативному кластеру». Пока в квартале явно не хватает «тусовочных мест», кофеен, творческих студий, общественных пространств. Реализуемая в «Солнечном» идеология застройки, при которой каждый квартал имеет собственный полностью закрытый двор с внутренними безопасными комфортными пространствами, своеобразный «дом-крепость», напрямую противоречит современной идеологии «креативного урбанизма» с его тягой к открытым общим пространствам и совместным активностям. Замкнутость ведет к потере единства, атомизации, разрушению единого коммуникационного пространства и отсутствию возможности для проведения «общественного форума». Вполне возможно, что незапланированным и даже неожиданным, но полезным результатом нынешней кампании станет как раз понимание того, что условие развития «Солнечного» в его нынешней парадигме требует создания этих самых «общественных пространств», сплачивающих жителей района. Воплощением такой объединяющей идеи может стать, например, площадь, физически и идеологически соединяющая отдельные «дома-крепости» и атомизированных людей в единое целое. Без таких пространств для совместных активностей развитие района может зайти в тупик.
