Голосом медиа. Руслан Новиков принял участие в сессии на ПМЭФ

В рамках Петербургского международного экономического форума состоялась сессия ИД «Коммерсантъ», в которой принял участие генеральный директор ИД «Аргументы и факты» Руслан Новиков. В ходе дискуссии представители отечественных и европейских ведущих СМИ и платформ обсудили новые тенденции и вызовы, стремительно меняющие ландшафт медиасреды.

Трансформация классики

Деловую сессию в рамках ПМЭФ под названием «Новые медиа, реклама и коммуникации: как новые технологии меняют бизнес» посвятили прогрессирующим с каждым днем веяниям среды. Модератором круглого стола стала первый заместитель председателя комитета Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации по информационной политике, информационным технологиям и связи, телеведущая Марина Ким. Она отметила важность стратегического планирования, над которым рассуждали эксперты.

«Цифровая трансформация отличается увеличением конкуренции за внимание потребителей и поиском эффективных моделей взаимодействия с аудиторией», – отметила Марина Ким.

Беседу поддержал Руслан Новиков, который озвучил свое мнение на современные тренды в медиа.

Издательский дом «Аргументы и факты» — это и сайт aif.ru, и газета «Аргументы и факты», и подкасты, и каналы в социальных сетях. То есть вся команда ИД каждый день живёт сразу в нескольких средах — в поиске, в платформах, в тексте, в аудио, в печати. И именно поэтому мы очень остро чувствуем главный сдвиг последних лет: мы вошли в эпоху нулевых кликов.

Человек получает ответ прямо в поиске, в агрегированной выдаче или в ИИ‑сводке и... не приходит к источнику. Для пользователя это кажется, на первый взгляд, удобством. Но для рынка это означает перераспределение ценности: контент создаёт издатель, ответственность несёт издатель, а контакт с аудиторией и доход всё чаще остаются у платформы.

И это не абстракция. По данным Chartbeat (приведенным Русланом Новиковым), который смотрит на массив более чем 2500 сайтов, реферальный трафик Google глобально упал на 33 % за период ноябрь 2024 — ноябрь 2025. В США — минус 38 % год к году. После запуска Google AI Overviews доля zero‑click для новостных запросов выросла с 56 % до 69 %, а CTR органических результатов при наличии AI Overviews упал с 1,76 % до 0,61 % — это минус 61 %.

«И вот здесь я хочу назвать проблему номер один эпохи ИИ. Это не"«как быстрее писать тексты нейросетью". Это необходимость справедливой, масштабируемой системы лицензирования и вознаграждения издателей за их контент, который используется системами ИИ и платформами в продуктах "ответов". ИИ‑компании потребляют контент издателей в огромных масштабах и не компенсируют это. Это подрывает любые модели дохода, основанные на трафике, и ускоряет потерю цифровых доходов. Мы теряем трафик. Мы теряем отношения со своей аудиторией. Это нонсенс — чтобы платформы не платили компаниям за сериалы, кино, музыку, новые альбомы. И почему-то никого не удивляет, что платформы не платят издателям за новостной контент, который эти самые платформы не создают, а лишь витринно размещают у себя, — отметил боль издателей и создателей контента Руслан Новиков. — Да, мы видим примеры "громких сделок" в мире, но для подавляющего большинства издателей компенсация сегодня фактически равна нулю. Поэтому нам нужны не разрозненные частные соглашения, а индустриальная рамка, где права понятны, а исполнение масштабируемо. И мне отрадно, что в этой сессии есть и представители медиа, и платформ, и законотворцев».

Топ-менеджер «АиФ» призвал использовать логику подхода из трех элементов.

Первое — рамка прав: чтобы было ясно, что можно использовать, а что нельзя и на каких условиях. Второе — коллективная система лицензирования, потому что один издатель в одиночку с системно значимой платформой часто не может вести переговоры на равных. И третье — модель роялти за фактическое использование контента в ИИ. Цель — избежать фрагментации, объединить издателей и вести переговоры о справедливых рыночных ценах.

Дальше важно понимать, каннибализация происходит по разным каналам, и каждому нужен свой ответ.

Первый канал — поиск, который становится «движком ответов». Здесь нужны такие инструменты, как opt‑out из ИИ‑сводок, обязательная атрибуция, прозрачность использования контента, требования поведения для доминирующих игроков.

Второй канал — соцплатформы и агрегаторы. Они воспроизводят наш контент в ленте и удерживают пользователя внутри экосистемы. Здесь в мире работают механизмы обязательных переговоров, арбитража, компенсационных фондов.

Третий канал — LLM, ИИ‑поиск и «переписывание», когда модель обучается на контенте издателей, а затем генерирует ответы, замещающие оригинал. Здесь в мире идут иски по авторскому праву и формируется модель «лицензия или иск». Что важно для России? Структурно многие механики у нас очень похожи на западные кейсы: агрегирование, ИИ‑сводки, удержание пользователя внутри платформенной экосистемы. Поэтому, обсуждая регулирование, нам важно не ограничиваться общими требованиями к платформам. Зарубежный антикейс показывает: регулирование само по себе не решает проблему, если в нём нет экономических прав издателей и переговорного механизма.

Если смотреть на успешные примеры, то во Франции сочетание смежных прав и антимонопольного принуждения привело к штрафам и обязательствам, в Австралии закон сработал прежде всего тем, что существовала угроза принуждения, и платформа предпочла договариваться; там речь идёт о совокупных выплатах AU$200–250 млн ежегодно. В Канаде — модель с C$100 млн в год от Google, но с риском, что часть платформ может просто заблокировать новости. В Германии — важна идея interim‑платежей: деньги начинают поступать до того, как завершились все процедуры, и это критично для небольших издателей.

Генеральный директор «АиФ» Руслан Новиков также отметил еще один яркий тренд в потреблении контента и взаимодействии с аудиторией.

«Теперь о том, что происходит с аудиторией. Мы часто обсуждаем технологию, но забываем человека. А человек устал. Усталость от ленты измеряется поведением: Reuters Institute Digital News Report фиксирует долю людей, которые иногда или часто избегают новостей. Люди говорят о перегрузе, тревоге, ощущении бессилия. Поэтому борьба за внимание в 2026 году — это не борьба "кто громче", а борьба "кто бережнее и полезнее", — подчеркнул Руслан Новиков. — На этом фоне особую ценность получают форматы, которые дают контроль темпа и границ. У цифровой ленты нет естественной точки завершения. У газеты, у выпуска, у подкаста — есть. Поэтому для нас, как для бренда, который присутствует и в цифре, и в печати, и в аудио, появляется окно возможностей: выигрывает не тот, кто произвёл больше, а тот, кто сохранил стандарт качества, смысл и ответственность. В мире, где почти три четверти недавно опубликованных веб‑страниц содержат ИИ‑контент в той или иной форме, а на YouTube, по оценкам, от пятой до трети ленты — низкокачественный AI‑контент, мы больше не можем надёжно отличить реальное от фальшивого собственными глазами. Точные цифры зависят от методологии, но направление очевидно: синтетический контент стал нормой. Это ставит медиа в позицию, которая одновременно новая и очень старая. Мы всегда были хранителями доверия — фактов, проверки, суждения. Какое-то время, в погоне за алгоритмическим охватом, индустрия забывала об этом. Сейчас доверие снова становится дефицитом, но только если мы честно возьмём на себя его цену — прозрачность, ответственность, объяснение, как мы работаем».

ИИ против медиа

Тезис Руслана Новикова поддержал председатель совета директоров ИД «КоммерсантЪ» Григорий Левченко, также отметивший, что российский медиарынок нуждается в лицензировании контента и защите издательского знака. По словам спикера, ценность профессионального журналиста растет, и он нуждается в защите видимого знака человеческого авторства. Эксперт подчеркнул, что использование такого контента для обучения больших языковых моделей искусственного интеллекта должно быть монетизировано через лицензирование авторских материалов. Тем не менее российские разработчики ИИ еще не готовы к этому шагу, в то время как зарубежные компании уже обращаются к российским СМИ для партнерства в обучении LLM.

«Уровень стандартов, регуляторных и прикладных решений в российской цифровой медиаотрасли на общемировом фоне очень высок, и я убежден, что необходимые решения для развития медиа отрасли в эпоху ИИ будут сформированы на основе консенсуса регуляторов, издателей и других участников рынка», — добавил Григорий Левченко.

Пограничная медиа территория

Беседу продолжили представители компании «Яндекс» и «Дзен». В своих выступлениях они отметили, что чувствуют себя плывущими в одной лодке с производителями контента, потому что без авторов поддержание функционирующих платформ не представляется возможным и что платформы сейчас ведут активную работу над вопросами и форматами монетизации контента в цифровом пространстве.

«Мы разрабатываем возможности оплаты за контент, и в этом мы видим часть общего будущего», — отметил Александр Толокольников, управляющий директор «Дзен».

С ним также согласился Александр Крайнов, директор по развитию технологий ИИ «Яндекс». Он отметил, что наблюдает все те же проблемы, что и современные издатели, но призвал нейтрально относиться к нейросети.

«Сгенерированный контент нейтрален, и этим он хорош. При этом людям нужны авторские материалы, которые не умеет делать нейросеть, к тому же она на них в плане монетизации не претендует», — добавил Александр Крайнов, директор по развитию технологий ИИ «Яндекс».

Диалог в рамках сессии также поддержали Дмитрий Пашутин, директор по стратегии АО «Национальная медиа группа», Максим Иксанов, генеральный директор, News Media Holding и ряд зарубежных медиа представителей, в том числе Хольгер Фридрих, издатель, управляющий директор, Ostdeutsche Medienholding.