Законы термодинамики, изучающие взаимодействие энергии и материи в физических системах, могут служить метафорой для управления процессами в маркетинге и медиа. Они предлагают уникальную перспективу для понимания динамики рекламных кампаний, формирования стратегий и работы с клиентами. Попробуем наложить каждый из трех принципов на нашу отрасль, чтобы лучше осмыслить, как сохранять и распределять ресурсы, как адаптироваться к изменениям и упрощать коммуникацию с аудиторией. Первый закон термодинамики: что и куда переходит Энергия для увеличения ROI = инновации Все явления природы сопровождаются превращением энергии, то есть она не исчезает, а лишь переходит из одной формы в другую. В контексте медиарынка это выглядит так: чтобы ускорить рост ROI, нужно сообщить бренду «рекламную энергию». Что же это такое? Инновации являются импульсом и движущей силой для роста ROI бренда. Это то, что обладает максимальным потенциалом (profit multiplier = 12), на порядок большим, чем, например, различные виды оптимизации*.
Сообщаемая бренду энергия-инновация должна зародиться в «генераторе» — это агентство с его «реактором» знаний и экспертизы. Энергия для инноваций = Test & Learn Первый важный источник энергии — это подход Test & Learn, основанный на принципе совместной работы агентства и бренда. Здесь важно придерживаться правил:
не бояться пробовать новое и ошибаться («ошибка — тоже опыт»);
выделять бюджет и ресурсы на тесты;
аккумулировать накопленный опыт;
масштабировать успешные кейсы.
Например, подход Test & Learn к инновациям применила команда агентства, разрабатывая кампанию для Vivienne Sabo. Совместно с клиентом запустили коммуникацию с применением искусственного интеллекта, в частности технологии deepfake. В результате обработки фото, загруженного каждой участницей, снимок «оживал», получалось видео, где девушка превращалась в восточную красавицу, которую обнимал популярный турецкий актер Акын Акынезю. В результате такой коммуникации, основанной на тренде возрастающего интереса к турецким сериалам, удалось сообщить энергию роста бренду: кампания увеличила продажи в два раза и, помимо этого, получила вирусный эффект: вовлеченность возросла до 19 тыс. репостов, получено 11 тыс. реакций и около 2,3 тыс. комментариев. Вся продукция была распродана еще в середине реализации и бренду пришлось делать срочный выпуск дополнительной партии. Энергия для инноваций = Технологии Еще один источник инноваций для бренда — это технологии агентства. MDG более 10 лет инвестирует в развитие собственных технологических инструментов, позволяющих автоматизировать процессы и оптимизировать рекламные кампании, выводя эффективность на новый уровень. Это целый ряд продуктов, например MDG MediaPort, Brand Experience Profiler и другие, которые работают на всех этапах: от разработки стратегии и изучения потребительских инсайтов до оптимизации, закупок и отчетности. Если говорить о цифрах, то это существенно повышает «рекламную энергию»:
рост продаж +8%;
повышение ROMI +6%;
снижение стоимости РК −15%;
рост знания бренда +4%;
увеличение конверсии +8%**.
Как результат, повышается эффективность инвестиций брендов. Второй закон термодинамики: подружиться с хаосом Переложение второго закона на рекламу может быть представлено в трех аспектах. Для брендов: гибкость + предиктивность = устойчивость; партнерство = передача тепла. Для агентств: инвестиции в аналитический стек = устойчивость. Обратимся к первой формуле. Гибкость + предиктивность = устойчивость для брендов Согласно второму закону термодинамики, существует глобальная тенденция вселенной к увеличению энтропии, или «беспорядка». В рекламе это проявляется, например, в постоянно меняющихся условиях рынка и поведении потребителей. Бренды должны адаптироваться к изменениям и учитывать тенденции, чтобы оставаться актуальными. Гибко реагировать на проявления энтропии помогают агентства, предлагающие адаптивные механики:
Разработка рекламных стратегий, способных быстро реагировать на изменения в предпочтениях потребителей или конкурентной среде.
Создание предиктивных моделей.
PHD уже более пяти лет развивает эконометрическое моделирование нового поколения.
Эти модели учитывают не только такие стандартные параметры, как внутренние бизнес-показатели, медиаактивность и экономику, но и неконтролируемые факторы (погода, трафик, развитие маркетплейсов и т. п.), а также единичные события (выборы, концерты, удлиненные рабочие недели и т. д.). Контроль точности осуществляется сверкой фактических продаж с планом на еженедельной основе. Среднее отклонение составляет не более 3%. Все это не только позволяет оперативно вносить изменения в стратегию и тактику размещения, но и используется клиентами в бизнесе с точки зрения планирования производства и дистрибуции. Партнерство для брендов = передача «тепла» Также второй закон термодинамики предлагает хорошую метафору для партнерств: передача энергии от более нагретого тела к менее нагретому. «Снижение энтропии» возможно и через сотрудничество с другими брендами. Кросс-промоушен и партнерства Хорошей иллюстрацией может служить наш кейс 2024 года. Константин Ивлев, шеф-повар и ведущий кулинарной передачи на ТВ с высоким рейтингом у целевой аудитории, «передал свою энергию» кофейному бренду «Монарх». Компании необходимо было разорвать устойчивую ассоциацию с растворимым кофе, и лидер мнений с этим отлично справился. Стратегия одобрения продукта экспертом, требовательным и известным шеф-поваром в России, вызвала 22%-й рост запросов «Монарх зерновой» за один месяц рекламной кампании. Несмотря на то, что проект еще не закончен, уже понятно, что такое партнерство, реализуемое на релевантных территориях, обеспечило «передачу энергии» бренду. Инвестиции в аналитический стек = устойчивость для рекламных агентств Выявление текущих трендов и интересов потребителей (трендвотчинг и исследования) помогают избежать хаоса, позволяя брендам своевременно адаптироваться и предлагать актуальный контент для потребителя. Это могут быть:
Еженедельные отслеживания имиджевых и потребительских KPI’s (знание, любовь к бренду, использование и т. д.). Ad-Hoc-исследования для тестирования гипотез, креативных концепций, амбассадоров.
Регулярный трекинг настроений потребителей, контекстуальные дайджесты.
Развитый аналитический стек становится стратегическим преимуществом, а также служит энергией для роста бизнеса клиентов в условиях постоянных изменений. Так, например, работает агентство BrandScience в составе Media Direction Group, которое за последние три года выпустило более 20 актуальных потребительских исследований. Третий закон термодинамики: наводим порядок в бренд-коммуникации По мере приближения к абсолютному нулю система теряет активность и достигает состояния максимального порядка — говорит третье начало термодинамики. В рекламе это может работать как способ придания «четкости» коммуникации в условиях использования бренд-обвесов. Многие рекламодатели долгие годы создавали вокруг себя богатую среду, включающую яркие мероприятия, имиджевые креативы «до мурашек», спецпроекты и коллаборации с инфлюенсерами. Это действенно, но постоянное расширение смыслов приводит к размыванию, «потере четкости» бренда. Поэтому нужно регулярно «расхламляться» и приводить в порядок коммуникации. Смыслы в коммуникации: четкие, понятные и релевантные Фокусировка — индивидуальный подход к каждому человеку — помогает «охладить рыночные колебания», создавая стабильные отношения с потребителями. Сегменты и большие данные Определение узких целевых групп и работа с ними позволяет сократить «беспорядок» в коммуникации. Примером такого подхода может быть кампания для клиента «Доброград» – «Как заселить город, используя узкий таргетинг». В ее основу легли такие потребительские инсайты, как тревожность и желание жить в комфорте и безопасности. Коммуникация была рассчитана на следующие аудиторные сегменты: «ответственные родители», «молодые люди, желающие жить в безопасности» и «активные предприниматели». Ее особенностью стало формирование единого дата-хаба с данными аудиторных сегментов и использование его в качестве основы для таргетирования в охватных каналах (TV, Digital, Outdoor):
С помощью TVID для ТВ создали сегменты, повторяющие аудитории в digital, и разместили в самых аффинитивных программах неэфирного ТВ.
Планируя outdoor-присутствие, важно было попасть в среду обитания целевой аудитории. Для этого применили размещение по тепловым картам и ретаргетинг аудитории с ООН с помощью технологии Radar.
В digital также размещали креатив по сегментам, работая на всех стадиях воронки.
Такой подход обеспечил синергию всех каналов, и команде удалось добиться невероятных цифр: на 100% выросла выручка, в шесть раз — ROI, до 30% — знание о бренде. Кроме того, данный проект получил пять наград на отраслевых фестивалях, что характеризует найденный подход как действительно выдающийся на рынке. В заключение хочется суммировать, что для роста и развития любой системы требуется энергия. Законы термодинамики, которые мы рассмотрели, помогли нам глубже проанализировать, что нужно рекламе для того, чтобы двигаться вперед и развивать индустрию. Перечисленные в статье примеры иллюстрируют лишь часть методов, но именно они показались нам самыми яркими, важными и актуальными на данный момент. При этом в разные периоды и в разном контексте их приоритизация может меняться. Знания и широкая экспертиза агентств способны сообщать энергию бизнесу клиентов — в этом основной смысл их работы. Как и в физике, произведенная агентством работа считается положительной, когда энергия системы бренда увеличилась. Для этого необходимы достаточные мощности, которыми, мы уверены, обладают многие игроки рекламного рынка России. * Внутреннее исследование PHD Global, все рынки присутствия и продуктовые категории. **Усредненные показатели по клиентам MDG.
