История Elyts началась в Казани в кризисном 1998 году. Сейчас в это сложно поверить, но тогда одежду и аксессуары люксовых брендов было практически невозможно купить. Благодаря усилиям команды единомышленников в стране появился один из первых мультибрендовых бутиков. Поворотным стал 2014 год, когда к команде присоединился Клим Ядринцев — увлеченный не только модой, но и технологиями. Так Elyts трансформировался в интернет-бутик и получил статус одного из первых, кто продает одежду премиум-класса в российском онлайн-пространстве.
Сегодня Elyts — один из крупнейших бутиков, который предлагает более 400 марок: от тяжелого люкса до нишевых и локальных марок (многие представлены на эксклюзивных правах). При этом миссия проекта — не просто продавать вещи, а служить источником вдохновения, дарить эмоции и экономить время. Учитывая многолетний опыт в fashion-ретейле, команда тонко чувствует тренды времени, поэтому в этом году объявила о ребрендинге. Он стал ответом на эволюцию традиционных универмагов в эпоху цифровой экономики. Изменения в первую очередь коснулись названия — и сути, и визуального исполнения. Теперь Elyts — это Digital Department Store, а логотип стал более лаконичным и современным. С этого сезона вся внешняя визуальная коммуникация отвечает ведущим мировым трендам индустрии. Специально к перезапуску проекта Elyts пригласила ведущих fashion-экспертов, которые на протяжении пяти месяцев разрабатывали и обновляли гайдлайны, схемы света, кастинг моделей и стайлинг каталога и имиджевых съемок. Кроме того, был обновлен процесс оформления заказа на сайте и в мобильном приложении, а ускоренная доставка до дома или до пункта выдачи стала одним из главных реализованных приоритетов компании. И это только начало.
«РБК Стиль» поговорил с CEO Климом Ядринцевым и креативным директором Анатолием Фроловым о том, чем было продиктовано решение и ребрендинге, какие бренды представлены только в Elyts, о лучших драйверах продаж и о самом большом чеке за покупку. А еще о том, почему больше импульсивных покупок происходит в офлайне.
Elyts существует на рынке десять лет и в этом году объявил о глобальном перезапуске. Чем было вызвано это решение?
Клим Ядринцев: Если кратко, мир постоянно меняется, и бренду нужно развиваться вместе с ним, чтобы оставаться актуальным. Мы чувствовали, что наш брендинг устарел, а заложенные изначально ценности трансформировались по мере роста бизнеса. Чтобы продолжать масштабироваться, было необходимо что-то менять. Мы это окончательно осознали после первого большого мероприятия в Москве, которое мы провели в 2023 году. Мы из Казани, и это был большой шаг — заявить о себе в столице, мы привлекли одно из самых модных ивент-агентств. Охват был потрясающим — на нашу вечеринку пришли селебрити, блогеры и профессионалы индустрии. Мероприятие было успешным, но вскоре мы поняли, что профессионалы индустрии восприняли нас немного с иронией. Вместо того чтобы обижаться или закрываться от критики, мы решили поговорить с ними, узнать, что они на самом деле думают. Это стало отправной точкой для нашего большого исследования — и рынка, и самих себя. И дало старт переменам.
Расскажите подробнее, в чем заключается ребрендинг? Чего он коснется и каких перемен ждать?
Анатолий Фролов: Мы полностью перепридумываем себя. Начиная с того, кто мы, для кого и что хотим транслировать как бренд. Наша цель — стать одним из лидеров fashion-ретейла на рынке. Поэтому важная часть — соответствовать не только локальным конкурентам, но и мировым. Для ребрендинга мы пригласили команду профессионалов из мира глянца и fashion помочь сделать бренд Elyts одним из сильнейших на рынке. Все вместе мы провели большую работу — полностью обновили визуальный стиль, начиная от каталога и съемок и заканчивая нашим продуктом, который теперь стал еще удобнее в использовании. Перепридумали контент, а сейчас активно меняем упаковку и офлайн-точки.
Сколько брендов на сегодняшний день представлено в Elyts?
Клим Ядринцев: Больше 400. Начиная от всем известного тяжелого люкса (Dior, Loewe, Tom Ford, Dolce & Gabbana) и заканчивая более нишевыми (Coperni, Magda Butrym, Nanushka).
Есть ли бренды, которые вы могли бы назвать флагманскими?
Клим Ядринцев: С момента основания концепция Elyts закручена вокруг лучших итальянских премиальных марок. Именно у нас эксклюзивно представлены такие легендарные бренды, как Liu Jo, Mandelli, Fabiana Filippi, Luisa Spagnoli, Diego M, Corneliani, Stefano Ricci.
По какому принципу вы отбираете бренды, каким критериям они должны соответствовать?
Клим Ядринцев: В нашем бутике собрана исключительная коллекция брендов, и мы подходим к выбору ассортимента с особым вниманием. Мы гордимся тем, что можем предложить обширную линейку одного из самых востребованных брендов — Magda Butrym. Совсем недавно у нас появился новый раздел косметики, где представлены такие редкие для российского рынка бренды, как Rhode от Хейли Бибер и Gisou, а также многие другие.
Мы представляем только те бренды, в которые искренне верим. Это могут быть как знаковые итальянские, так и уникальные российские марки — мы поддерживаем только те, кто вызывает отклик у клиентов и соответствует их ожиданиям. Наша цель — избавить людей от бесконечного поиска, предлагая самые актуальные бренды и помогая создать безупречный образ без лишних усилий. Каждый бренд в нашем портфолио проходит строгий отбор, учитывающий его историю, ценности и качество. Мы всегда поддерживаем актуальный список брендов, включая новаторские и актуальные имена, а при необходимости прощаемся с теми, кто больше не отвечает нашему высокому стандарту.
Что вас глобально отличает вас от других онлайн-бутиков?
Анатолий Фролов: Наше главное отличие отражено в дескрипторе Digital Department Store — он сочетает в себе традиционную концепцию универсального бутика с современными технологиями. Мы рассматриваем это как эволюцию традиционных универмагов в эпоху цифровой экономики и предоставляем клиентам максимально удобный, гибкий и персонализированный опыт покупок в онлайн-пространстве. Мы не просто продаем товары, но стараемся образовывать аудиторию, помочь ей выглядеть актуально и стильно без слепого следования трендам.
Учитывая ваш опыт, как изменилось отношение к онлайн-покупкам? И особенно люксовых товаров? Ведь для многих покупка люксовой вещи сопряжена с эмоциями — от похода в красивый бутик до выхода из него с красивым пакетом.
Анатолий Фролов: За последние годы отношение к онлайн-покупкам, особенно в сегменте люксовых товаров, значительно изменилось. Пандемия ускорила рост онлайн-торговли, скорости жизни стали в разы быстрее, и многие клиенты теперь чувствуют себя более уверенно при покупках люксовых вещей в интернете. Мы стараемся сделать для них этот процесс еще легче — например, в этом году мы улучшили качество каталога. Сейчас мы привлекаем моделей разных возрастов, чтобы у клиентов было представление о том, как одежда сидит на разных типах фигур, делаем подробные описания товаров и тестируем AI-инструменты, чтобы максимально приблизить покупку к офлайн-опыту.
Но, несмотря на удобство онлайн-шопинга, эмоции от покупки в бутике все еще играют большую роль. Люксовый товар — это не только вещь, но и весь процесс: прикосновение к ткани, примерка, персональное обслуживание. Мы это понимаем, поэтому тестируем и офлайн-форматы — сейчас мы готовим абсолютно новый формат ПВЗ, где клиент может погрузиться в атмосферу бренда и ощутить ту самую магию похода в бутик.
Есть ли у вас статистика — что лучше всего продается в онлайне, а что наоборот?
Клим Ядринцев: В офлайне больше импульсивных решений — по настроению или погоде. В онлайне импульсных покупок меньше, если это не быстрая доставка в течение пары часов. Главное отличие онлайн-клиента — осознание более широкого выбора по размерам и ассортименту, ориентация на долгосрочный сервис и выбор вещей для конкретных целей, а не просто ради настроения. Все бренды можно купить онлайн, но люксовые товары клиенты предпочитают забирать на выдаче, чтобы примерить, получить советы стилиста и выбрать нужный размер. Мы не фокусируемся на продаже отдельных аксессуаров или обуви онлайн. Наши клиенты ценят время, поэтому им удобнее заказать весь лук сразу и не думать о подборе гардероба до следующего случая.
Если вы готовы раскрывать данные, то какой на сегодняшний день средний чек покупки?
Клим Ядринцев: По данным на май 2024 года средний чек на нашей платформе составлял 94 тыс. руб. А самый большой чек за одну покупку — 3,8 млн руб.
Самый большой чек за одну покупку — 3,8 млн руб.
Ваши покупатели — кто они? Есть ли статистика по возрасту и полу? Какие города лидируют по заказам?
Клим Ядринцев: Наша историческая core-аудитория — это взрослые состоятельные люди, способные потратить более 1 млн руб. на шопинг. В основном это женщины — по данным за май 2024 эта категория составляет 67%. Возраст преимущественно 40+, но привлечение более молодой аудитории для нас сейчас важная стратегическая задача. Для этого мы активно внедряем новый визуальный стиль, инновации в маркетинге и технологиях. Основные города — Москва и Санкт-Петербург, а также наша родная Казань.
Премиальность подразумевает уникальный покупательский опыт. Какие опции и услуги вы предлагаете вашим клиентам?
Анатолий Фролов: Во-первых, это качественная селекция бренд-листа. Как я уже говорил, мы очень ответственно подходим к этому процессу, чтобы клиенты могли не тратить слишком много времени и сил на поиск того, что актуально. Этой же цели будет служить новое бренд-медиа, которое мы перезапустим совсем скоро.
Во-вторых, и это пересекается с бренд-медиа, благодаря нашей команде выходцев из глянцевых журналов мы делаем большую ставку на экспертный контент, который доступен любому нашему клиенту. Рассказываем о модных трендах, самых горячих брендах и многом другом.
В-третьих, это эксклюзивные бренды, которые больше нигде не представлены в России. Это шанс для наших клиентов быстро получить то, за чем сегодня многим приходится ездить на шопинг в другие страны.
В-четвертых, это наша программа лояльности с доступом к эксклюзивным скидкам и офлайн-мероприятиям.
И, наконец, это наш персональный, индивидуальный подход абсолютно к каждому клиенту.
Одна из актуальных тем, связанных с уходом международных брендов, — повышенное внимание к брендам локальным. Стоит ли ждать, что в Elyts появятся отечественные бренды?
Клим Ядринцев: Они уже появились. Мы активно поддерживаем локальные бренды — сейчас у нас есть программа «маркетплейс», которая позволяет классным локальным брендам продаваться на нашей площадке. И мы прогнозируем, что число таких брендов у нас будет только расти.
Что сегодня служит лучшим драйвером продаж?
Анатолий Фролов: Сочетание сильного бренд-маркетинга и уникального клиентского опыта. Сторителлинг, который передает ценности, философию и эстетику марки, играет ключевую роль. Бренд должен быть не просто производителем товара, а источником вдохновения, идей и эмоций для своей аудитории. Сегодня люди выбирают бренды, которые создают впечатления и предлагают что-то большее, чем просто продукт.
На данный момент у вас уже два пункта выдачи в Москве. Какие перемены с их появлением вы отметили для себя? Планируете ли вы расширяться и открывать пункты в других крупных городах?
Анатолий Фролов: Главное, что мы отметили, — это важность офлайн-контакта с клиентом. Сейчас мы готовим абсолютно новый формат, где клиент может погрузиться в атмосферу бренда и ощутить ту самую магию похода в бутик.
Материал написан в рамках РБК х VOYAH Fashion November — проекта РБК о российской индустрии моды при поддержке VOYAH — бренда инновационных гибридных автомобилей класса премиум.
Реклама, ООО «Моторинвест»
