За пару недель создать ажиотаж вокруг фильма, чтобы The Hollywood Reporter писал о смелом промо, а зрители сметали билеты на премьеру? Маркетинг впечатлений — это искусство, которым Голливуд владеет в совершенстве. Как использовать его принципы в рекламе, рассказывает генеральный директор Mera (by Okkam) Мария Силкина.
Киношникам нет равных в создании быстрой и эффектной рекламы. Их цель предельно ясна: в сжатые сроки охватить максимально широкую аудиторию, чтобы картина хорошо стартовала в прокате и получила достаточное количество сеансов и выгодных временных слотов в расписании кинотеатров. Рекламистам есть чему поучиться у Голливуда — неудивительно, что бренды разговаривают с аудиторией через кино и сериалы. Известные компании не просто партнерятся с франшизами вроде Marvel, но и сами создают киновселенные, как это сделали Lego.
Основными преимуществами комаркетинга являются оптимизация бюджета (в проект вкладываются оба участника) и возможность выйти в новый сегмент, который ранее не удавалось охватить. Пример такой синергии — кампания Tele2 с «Мстителями» 2018–2019 года. На тот момент медиаинвестиции оператора были в несколько раз меньше, чем у конкурентов, и партнерство с сильной франшизой позволило Tele2 привлечь молодую аудиторию и выделиться на фоне других, более крупных игроков.
Мощный инсайт. Искусство искусством, а бизнес никто не отменял. Чтобы произвести впечатление на максимальное количество людей, необходимо найти их потребность, боль, способную вызвать эмоциональную реакцию, и возбудить интерес к продукту. В случае с фильмом маркетологи ищут подход к любителям кино: изучают их предпочтения, выбирают соответствующие каналы коммуникации, разрабатывают сообщения с нужным фокусом. Это может быть акцент на актере, фестивальных наградах, жанре и так далее.
Стартовая аналитика. Такая же базовая вещь, как и инсайт. На данном этапе мы понимаем, стоит ли нести инсайт дальше или затраты превысят ожидаемый эффект. Фокус-группы, глубинные интервью, анализ потребительской и конкурентной среды, оценка будущих инвестиций и отдачи.
Вау-эффект. Итак, у нас есть база. Есть матрица, где по полочкам разложены все характеристики и интересы нашей аудитории, есть мощный инсайт. Уже можно информировать аудиторию о продукте, однако голливудский маркетинг заточен под набор максимальных охватов с максимальной скоростью. Значит, нужно впечатлить потребителей, чтобы среди тысяч сообщений они заметили именно твое.
В ход идут встречи с селебрити, инновационные и нестандартные конструкции, розовые кроксы и кукольный дом на Airbnb, культовые наряды Mugler, выдуманные сети магазинов и другие вау-проекты на границе медиа и развлечений. О них пишут СМИ, их обсуждают в соцсетях и за ужином, и в итоге создается эффект FOMO: человек хочет получить продукт/услугу первым, чтобы не упустить что-то интересное, приятное или выгодное. Далее интерес конвертируется в деньги, что и является конечной целью наших с клиентом усилий.
Синергия. Если мы говорим о комаркетинге, то выбор сильного партнера — очень важный момент. Удачная связка (bundle) позволит обеим сторонам кратно усилить эффект и оптимизировать маркетинговые расходы.
Копромо. Один из самых популярных форматов, задействующий все принципы голливудского маркетинга. Легко упаковать инсайт, легко замерить, легко запустить, а вау-эффект может обеспечить само наличие сильного партнера. Например, сейчас маркетплейс играет ту же роль, что и владелец известной кинофраншизы — дает пропуск в мир больших охватов.
Копромо давно вышло за рамки кино, хотя самые яркие примеры связаны именно с крупными франшизами. Это и уже упомянутые Tele2 и «Мстители» (Marvel/Disney), и промо «Ленты» с «Гарри Поттером», и розыгрыш билетов на «Бременских музыкантов» в сети «Теремок», и линейка «Растишки» с героями «Щенячьего патруля», и детский тариф «Яндекс Такси» от «Агуши». Детская аудитория вообще наиболее восприимчива, поэтому копромо с анимационной франшизой — идеальный выбор для производителя детских товаров.
Коллаборация. Можно рассматривать как подвид копромо. В первую очередь ассоциируется с объектами коллекционирования: одеждой, аксессуарами, интерьерными решениями. Вещи, созданные в рамках коллаборации, приобретают дополнительную ценность для потребителей: чем меньше тираж, тем выше ценность. Совместная лимитированная коллекция — прекрасная возможность расширить аудиторию и для масс-маркета, и для премиальных брендов. В барби-кор играли как Balmain, так и Zara, а кинохит 2023 года только подстегнул моду на розовое.
Интеграция в кино- и сериальный продукт, или откуда родом голливудский маркетинг. Старый добрый продакт-плейсмент по-прежнему способен сделать вас звездой за одну ночь — вспомним судьбу Manolo Blahnik после выхода сериала «Секс в большом городе». Чем хорош формат, так это своей гибкостью: каждый бренд может подобрать себе фильм, сериал или ТВ-шоу в соответствии с бюджетом и интересами ЦА.
Принципы голливудского маркетинга могут использовать бренды любого масштаба. Они уже давно не ограничиваются рамками кино — сильные партнеры есть в самых разных категориях. Впрочем, партнерство с популярной кинофраншизой по-прежнему остается эффективным решением для бренда, который хочет быстро расширить аудиторию или выйти в новый сегмент.
