Экскурс в позиционирование на примере Марии Лебедевой
После майского сбора клуба я отправился в "Двор Гостинки" на встречу с предпринимателем, которого знаю со времен БМ. Мы договорились о частной консультации, потому что на общий разбор он не смог прилететь по личным причинам.
Мой собеседник - тридцатилетний блогер, чуть ранее - высокооплачиваемый тренер по b2c продажам, который объездил офисы половины топовых финтех-компаний страны.
Когда начинаете развивать личный бренд в соцсетях, основная мотивация выстраивается вокруг привлечения лидов, расширения воронки продаж и получения наглядного социального доказательства. У коллеги получилось - заявок стало в сотни раз больше, личка заполнена вопросами целевой аудитории, а количество подписчиков избавило его от необходимости представляться.
Его запрос на консультацию для многих станет неожиданным:
Как вернуть деньги
В чём соль
Для эффективного позиционирования необходима последовательность. Два шага в сторону приведёт к тому, что ЦА начнёт забывать, что именно отличало вас от соседней конкурентной среды.
Существует "ловушка трёх П", о которой рассказывается в бестселлере Джека Траута и Эл Райса "Позиционирование: Битва за умы": "Позабыли, почему преуспели"
"We try harder"
Авторы рассказывают о кейсе американской компании Avis, которая занималась арендой автомобилей.
Когда Avis была продана ITT, руководство решило, что их больше не устраивает позиция №2. Так появилась реклама "Avis будет №1": образец рекламы собственных желаний, обречённый на провал, как с психологической, так и со стратегической точки зрения.
Прежняя реклама не только связывала №2 - Avis с №1 - Hertz в сознании потребителей, но и эксплуатировала естественную симпатию к побеждённой стороне.
Ещё один кейс, который приводят авторы книги: рекламная кампания "Америка переходит на 7UP".
В роли "не-колы" напиток успешно позиционировался как альтернатива Coke и Pepsi. Это позиционирование работало и позднее, достаточно вспомнить российский квас "Никола".
Seven-up тоже рекламировал мечты своих менеджеров, что оказалось так же неэффективно, как и реклама от Avis.
"Если хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции конкурентов. И не сходите со своей. Говоря бессмертными словами Джоан Дидьон, "пусть будет, как будет"."
Невнимательный ход
Вы уже, наверняка, догадались, что случилось с моим клиентом.
В попытке построить успешный личный бренд, он не учёл, что идёт в другую нишу. Компании уровня Сбера нечасто выбирают тренеров для своих менеджеров через соцсети.
Сейчас он стал хорошим среднестатистическим блогером для микробизнеса. Как я уже говорил, клиентов теперь в сотни раз больше.
Но работая над соцсетями, он не мог держать на прежнем уровне вовлечённость в дела своих прошлых клиентов. Соответственно, поиск новых сократился тоже. И на его место пришли другие.
Обратный пример
Объясняя происхождение проблемы во время консультации, я привёл пример того, как можно выстроить и удерживать свою позицию годами: Мария Лебедева, тренер администраторов онлайн-школ.
Чётко понимая своего клиента, Мария приготовила и годами дорабатывала точное закрытие его потребности. Теперь, при упоминании администраторов онлайн-школ, её имя приходит на ум первым.
А тот, кто стал первым однажды, гвоздями прибивает к себе планку первенства. В истории есть всего несколько известных исключений.
Скоро мы разберём их подробнее.