Дмитрий Васильев: «Спартак» ничем не отличается от госклубов, такой же неуправляемый мешок денег
Бывший коммерческий директор «Динамо», «Москвы», «Урала» и «Ростова», последние годы работавший в Казахстане, рассказал в большом интервью «Советскому спорту» о неумении российского футбола зарабатывать.
«ТО, ЧТО В РОССИИ НАЗЫВАЮТ ФУТБОЛОМ, - ИЛЛЮЗИЯ»
- Мы беседуем с вами в гостинице «Украина». А мне сразу вспоминается, как в августе 2012 года здесь поселился «Фенербахче» перед матчем квалификации Лиги Чемпионов со «Спартаком». Накануне игры довелось пообщаться с тогдашним главным тренером стамбульцев Айкутом Коджаманом. Он жаловался: «У нас задница, президента посадили в тюрьму, акции рухнули, случился маржин-колл, пришлось срочно распродавать ликвидных игроков, в «Спартак» отдали Эммануэля Эменике. Сами его покупали на пике за 10 миллионов, а русские взяли и заплатили 11... Для нас это спасение. Иначе не избежали бы дефолта». Потом Коджаман спросил: «Скажи, а на чем сейчас «Анжи» так круто взлетел? Роберто Карлос от нас ушел к ним. На чем они зарабатывают?» Я отвечаю: «Они не зарабатывают, им деньги дают». Он: «Как дают? Так же не бывает». «В России бывает»…
…Это я к тому, что то, что у нас называют футболом, на самом деле им не является. Да, есть поля, стадионы, болельщики, разметка, мяч, футболисты бегают, судьи свистят, но это все не футбол, а иллюзия. Настоящий футбол – это большой бизнес, который прямо зависит от болельщиков. Вот сейчас все обсуждают «Локомотив». Фанаты грозят бойкотом. Но какой реальный процент бюджета на них зарабатывает клуб?
- В 2018 году доходы «Локо» от проведения матчей составляли 4,3 процента бюджета.
- Это смешно. Вот если бы матч-дэй и коммерческая реклама приносили «Локомотиву» хотя бы 30 процентов бюджета, клуб не мог бы пренебречь болельщиками. А сейчас до них нет никому дела. И так будет до тех пор, пока футбол опирается на государственный бюджет или средства госкорпораций, как в случае с «Локомотивом».
При этом у нас происходит путаница. Мол, деньги из госбюджета – это плохо, а частное владение или финансирование – это хорошо. Однако для профессионального футбола само понятие «финансирование» - зло. Если клуб получает, а не зарабатывает деньги, то совершенно не важно, кто их дает. Задача того же «Спартака» должна быть не в том, чтобы освоить выделенную Леонидом Федуном сумму, а в создании самоокупаемой бизнес-модели. Это и есть логика финансового фэйр-плэй УЕФА. Важно то, что клуб зарабатывает сам. А все, что «дают» государство или частники, неизбежно порождает неэффективность.
«ЦСКА БЫЛ ЧАСТНЫМ ТОЛЬКО ПО ПРОИСХОЖДЕНИЮ»
- Возьмем Евгения Гинера. Он же заинтересован в том, чтобы ЦСКА стал самоокупаемым?
- Гинер – злой гений российского футбола. Он как никто другой умеет зарабатывать на трансферах. Купить дешево, продать дорого, потом того же футболиста с выгодой взять в аренду – красавчик… При этом Гинер виртуозно манипулирует общественным мнением, создает через СМИ иллюзию того, что ЦСКА - частный эффективный клуб.
На самом деле его клуб (выношу за скобки недавнюю сделку с ВЭБом) был частным только по форме владения. По методам управления – и близко нет. Мы же понимаем, что «Россети» и «Аэрофлот» отваливали армейцам огромные деньги за пределами того, что мог предложить рынку ЦСКА. Это были чисто административные решения, мало чем отличающиеся от финансирования «Зенита» или «Локомотива».
А помните, как ЦСКА заключил спонсорский контракт с «Сибнефтью» Романа Абрамовича? По-моему, на три сезона по 18 миллионов долларов в год. Тогда Гинер в одной экономической газете красиво расписал, какие эффективные у него молодые менеджеры, которые писали письма в кучу компаний и, вот удача, нашли спонсора. Но дураку понятно, что менеджеры были ни при чем, и деньги «Сибнефти» перекочевали в бюджет ЦСКА, потому что так решили Гинер и Абрамович.
Только неэффективность «Газпрома», РЖД и Федуна позволяла ЦСКА, имея четвертый-пятый бюджет, выигрывать чемпионаты России. В какой-нибудь Франции в реальной конкурентной среде Гинер с условным «Осером» при своих подходах к футбольному бизнесу осел бы в середине таблицы Лиги 1, раз в 5-6 лет попадая в Лигу Европы. Не более.
- Все равно непонятно, какие претензии к Гинеру. Что именно он делает не так?
- У нас в каждом клубе перекос в компетенциях. ЦСКА, как я уже сказал, научился блестяще продавать игроков, но работать с болельщиками там как не умели, так и не научились. Вы были на их новом стадионе? Дело даже не в том, что он маленький и дешевенький. Арена просто некомфортная, потому что никто и не ставил задачу сделать ее другой…
«Зенит» в этом направлении работает в разы лучше. Но я как-то поинтересовался, какова доходность зенитовских фан-шопов. Мне сказали: меньше 5 процентов от оборота. И это в клубе, который продает лучше всех в России. А, скажем, «Фенербахче» имеет по всей Турции более 70 фан-шопов! Объем продаж там – более миллиарда рублей в пересчете на наши деньги, доходность с оборота – под 40 процентов. Вот и получается, что эффективность работы «Зенита» с болельщиками – тоже иллюзия. Бизнес-модель не работает.
К сожалению, развиваться сразу во всех направлениях наши клубы не могут, где-нибудь обязательно проседают. Помнится, Илья Геркус хвастался тем, что повысил выручку «Локомотива» от матч-дэя. А потом пришел Василий Кикнадзе и выяснилось: дополнительные затраты на привлечение болельщиков не приводят к увеличению прибыли. Концерты и граффити обходились клубу дороже, чем дополнительно проданные билеты.
«ЗАЧЕМ РПЛ ВЗИМАЕТ С КЛУБОВ ЧЛЕНСКИЕ ВЗНОСЫ?»
- Распространена точка зрения, что в России неплатежеспособное население. У людей нет денег на футбол – соответственно клубам не на ком зарабатывать…
- Это объяснение бездарных менеджеров, не понимающих сути работы с рынком. Что, в Румынии народ сильно богаче? Но почему-то румынские клубы в 2019 году получили за свои телеправа 28 миллионов евро при населении 19 миллионов человек, а РПЛ – всего 24 миллиона при нашем 145-миллионном населении. Да после этого всему руководству «Матч ТВ» и РПЛ надо уходить в отставку! Сергей Прядкин в каждом интервью повторяет, что его мечта – суммарные доходы лиги на 100 миллионов долларов в год. Но ведь его работа – не мечтать, а решать задачу. Думаю, на сто миллионов в России реально выйти года за два, максимум три. А Прядкин руководит РПЛ с 2007-го – и все мечтает…
Ну а что вы хотите? Человек был агентом, что он понимает в прибыльности лиги, клубов? Это же дикость: в РПЛ, ФНЛ, ПФЛ до сих пор действуют членские взносы! Чушь какая-то. Зачем устраивать встречное движение денег?! Лига же раздает клубам больше, чем они вносят. Так не проще ли сразу выплатить разницу? Но ведь тогда показатели лиги станут еще ниже, еще смешнее.
И ведь никого толкового близко к этой порочной системе не подпускают. В 2015 году я выдвигался в президенты ФНЛ, так юрист РФС Денис Рогачев – он сейчас занимает пост заместителя генерального секретаря – придумал схему с перевыборами президентов лиги во время планового заседания. С президентом ФНЛ Игорем Ефремовым они проворачивали эту схему дважды. Минувшей зимой то же самое было в РПЛ с Прядкиным. Я первым заявил, что это незаконно. Потом РФС вмешался – инициировал нормальные выборы. Но беда-то в том, что большинство руководителей клубов все устраивает. «Кукушка хвалит петуха за то, что хвалит он кукушку». Вот все и держатся за удобного Прядкина, а финансовые показатели, развитие детско-юношеского футбола и прочие важные вещи никого не интересуют. Все мечтают...
- У вас есть рецепт того, как сделать РПЛ прибыльной?
- Начать надо со смены руководства лиг. Прядкин и Ефремов не способны решать эту задачу. Потом надо вводить лицензионный критерий для клубов в части релевантных доходов. То есть, обязать клубы не на бумаге, а на деле демонстрировать ежегодную динамику роста собственных доходов, сокращая поступления из госбюджетов и от назначенных спонсоров.
- Все окажутся в жутком минусе.
- Зато с каждым годом этот минус будет уменьшаться. Например, бюджет «Крыльев Советов» составляет условно два миллиарда рублей. Ставим перед клубом задачу самостоятельно заработать 10 процентов. На следующий год – 20 процентов, потом - 30… А если роста нет, значит, сокращайте бюджет, чтобы выйти на требуемый процент доходов.
Надо, например, на уровне регламентов запретить бесплатную раздачу билетов. Точно знаю, что в Турции много случаев, когда федерация штрафует клубы за такие вещи. А вот к инфраструктуре жесткие требования не нужны. Почему «Эйбар» со стадионом на 7 тысяч зрителей может принимать «Барселону», а у нас «Оренбургу» надо выбивать особые условия, «Тамбов» скитается то в Саранске, то в Нижнем Новгороде?
Недавно был скандал с местом проведения полуфинала Кубка России «Зенит» – «Спартак». Накосячил юридический комитет. А я с ужасом прочел, что наказали за это руководителей департамента профессионального футбола Сергея Куликова и его зама Петра Баркалова. Какое отношение департамент по проведению соревнований имеет к разработке регламента? Они – исполнители! Из них сделали козлов отпущения, а Рогачев опять вышел сухим из воды.
«ДАЙТЕ БИЗНЕСМЕНАМ ВКЛАДЫВАТЬСЯ В ФУТБОЛ БЕЗ СОЦИАЛЬНОЙ НАГРУЗКИ»
- Что еще в регламентирующих документах вас не устраивает?
- Не понимаю, почему любой частник, если захочет вложиться в профессиональный футбольный клуб, обязан создавать школу, академию, строить поля и так далее по списку. Зачем все это? Допустим, вы другого типа частник, не Сергей Галицкий. Вы готовы вкладывать только в профессиональную команду. Ну и слава Богу! Школы, академии по всей России выпускают очень много игроков 16 - 18 лет, им негде играть, и большинство из них теряется на этапе перехода во взрослый футбол. У нас нет дефицита футболистов – только дефицит клубов. Так зачем насильно «грузить» частника школой?
Академии для всех клубов – это чистый популизм! Хорошо, пусть они будут у государственных клубов, а частникам академии зачем? Да, Галицкий пошел по своему пути, он молодец! Но кому-то другому может быть не интересно заниматься детско-юношеским футболом. Тогда профессиональный футбольный бизнес ему заказан. Это неправильно. Идея формировать состав исключительно из своих воспитанников – полная чушь. Футбол развивается только в конкурентной среде. Не важно, откуда футболист. Задача частника - найти дешево хорошего игрока, повысить его цену и продать! Всё! Людей, готовых вложиться в клуб без этой социальной нагрузки много, но им не дают этого сделать…
- Почему все-таки телеправа в российском футболе стоят так дешево?
- В сложившейся системе координат они и не могут дороже стоить, потому что необходим компетентный руководитель Лиги. Опять пример из Турции. У них сейчас истекает запредельный телевизионный контракт, по которому профессиональные клубы получают под 400 миллионов евро в год. Так вот, эту сумму из телевизионщиков за счет личных качеств «вытащил» бывший руководитель ассоциации клубов, он же президент «Фенербахче» Азиз Йылдырым. Без него на уровне бизнеса отстоять контракт не получится. Будет существенный откат назад, это признают все. Роль личности в истории никто не отменял.
При этом я не говорю, что Прядкин совершенно некомпетентен. Наверное, есть направления, в которых он разбирается. У него хорошие отношения с руководителями клубов, он удобный президент лиги, но он не относится к развитию футбола как к бизнесу. А без этого какие могут быть телеконтракты?
Другой субъект этой истории - «Матч ТВ», который совершенно не заинтересован платить больше. И которым руководит Тина Канделаки. Где Канделаки и где развитие бизнеса?..
- Тогда кому продавать права?
- Турецкую лигу показывает BeIN Sports – один из крупнейших телевизионных спортивных холдингов Катара. В России есть ограничения по вещанию иностранных телекомпаний. Значит, надо создавать рабочую группу и выходить с законодательной инициативой на комитеты по спорту и телекоммуникациям в Госдуме. Вывести футбол из-под этих ограничений, открыть рынок для профессионалов. И провести по-настоящему открытый тендер с участием иностранных телекомпаний. Если в Румынии или Дании это работает, то чем мы хуже? И изучать опыт нужно условно сопоставимых с нами на данный момент стран. Таких, как Дания, Румыния, Турция. А мы все время заимствуем – на словах – что-то у немцев, испанцев, англичан. Ну и зачем? Где РПЛ и где бундеслига? Опять – какие-то мечты вместо реальной деятельности.
«ЭТО ЖЕ ПРИГОВОР – КОГДА КОМАНДЫ ОТКАЗЫВАЮТСЯ ОТ ПУТЕВОК В ЭЛИТУ»
- Тем временем бюджетные клубы в России умирают…
- Вот сейчас пришел новый губернатор, и обанкротился «Луч». И слава Богу! Я поддерживаю это решение! Потому что нужны вот такие негативы, из которых потом родится что-то толковое. Вот увидите, через год-два «Луч» возродится! В другом формате, без государственных инвестиций. Там ведь очень благодатный регион, в котором очень много конкурентных преимуществ.
- Назовите хотя бы парочку.
- Во-первых, это огромный регион, где полно талантливых ребят, для которых футбол – единственный реальный социальный лифт. Многие из них теряются, пока доедут до Екатеринбурга, не говоря уж о Москве. Если в Приморье наладить нормальную работу, это будет футбольный Клондайк. Там этих Газинских и Кудряшовых – вагон и тележка. Во-вторых, под боком Китай, Япония и Южная Корея – державы, вкладывающие в футбол огромные средства. Наверняка возможна кооперация, которую реально монетизировать. Кто этим занимается? Никто. В-третьих, болельщики. Во Владивостоке на футбол народ всегда активно ходил. При хорошей игре стадион будет битком.
В связи с «Лучом» могу вспомнить историю... У них был спонсор «Дальэнерго». Совет директоров клуба состоял из трех человек. Я встретился во Владивостоке с одним из них - большим руководителем, депутатом «Единой России». Рассказал свои идеи по выходу на самоокупаемость, ему очень понравилось. Вместе зашли к спонсору. Он тоже впечатлился. Говорят: «Завтра пойдем к вице-губернатору, курирующему клуб». А через два дня звонок: «Дмитрий, облом! Мы рассказали ему твои идеи, а он – в крик: «Ты занимаешься строительством, а ты – электроэнергией, вот и занимайтесь! Не лезьте в футбол – это не ваш бизнес!» Вот она - грустная реальность бюджетного финансирования.
Вот почему государственные деньги в футболе нужно запретить. Даже в ФНЛ клуб реально сделать самоокупаемым лет за семь, в РПЛ - вообще за четыре - пять. Но такие задачи никто не ставит. И, что еще хуже, никто не дает их решать. Зачем? Если можно тихо «осваивать» под сказки о том, что все клубы – одна большая футбольная семья…
- Зато у частного клуба другая проблема: потеряет собственник интерес к футболу – и крышка. Это может произойти даже в разгар сезона…
- Никто не отменял механизм банковских гарантий, просто у нас он почему-то не используется. Это работающая схема. Ушел частник – клуб доводит сезон под началом конкурсного управляющего…
А у нас «Армавир» прислал письмо о том, что снимается с чемпионата ФНЛ – и никакой реакции. Как юрист, считаю итоги сезона незаконными. Лига обязана была пересчитать очки после снятия «Армавира». Тогда «Торпедо» вышло бы в РПЛ. Сейчас же мы видим, что «Химки» не горят желанием заявляться в премьер-лигу. И в случае их отказа из РПЛ вылетит только одна команда. Что характерно, «Торпедо», «Чертаново» тоже не возмущаются, не опротестовывают эти решения. Всех всё устраивает. Это приговор всему нашему футболу, когда завоеванная путевка в элиту не нужна. Таких прецедентов в Европе нет вообще! Не то чтобы в английском чемпионшипе, но даже в Румынии.. Это же нонсенс! А у нас это происходит регулярно. То «Томь» сольется, то «Химки» с «Торпедо»…
«АСХАБАДЗЕ НАДО БЫЛО ПУСТИТЬ ПЫЛЬ В ГЛАЗА ФЕДУНУ»
- Всегда ли частные клубы эффективнее государственных?
- Нет. Я уже приводил пример «Спартака», который мало чем отличается от госклубов. Такой же неуправляемый мешок денег… И это логично. Вспомните, кто занимался управлением клуба при Федуне. Роман Асхабадзе, таксист-переводчик. Или Валерий Карпин, который на момент прихода в «Спартак» не был ни тренером, ни директором. Ни то, ни сё… Федун, что, берет людей, чтобы их обучать? Сейчас вот пригласили агента Томаса Цорна. Это все равно, что пригласить лису управлять курятником…
Где-то в 2013 году я встречался с членом совета директоров «Спартака» Сергеем Михайловым. Сказал ему: «По моим оценкам, клуб недополучает от коммерческой деятельности около миллиарда рублей в год. Это билеты, продажи клубных товаров, спонсорство, сотрудничество с туристическими компаниями, мобильными операторами». Предложил Михайлову свои услуги. А он отвечает: «Дмитрий, а зачем нам это надо? С этим же нужно возиться. Какие-то магазины, туристы, сотовые компании, суета. Вот мы застраиваем Тушинскую пойму, на которой поднимем, не помню точно сколько он сказал, то ли 100, то ли 200 «ярдов». А ты говоришь, мы будем зарабатывать миллиард, и то не сразу. Нам это не интересно». И это ведь позиция частного футбольного клуба!
Работал в «Спартаке» коммерческим директором Александр Атаманенко, который якобы был суперуспешным топом в донецком «Шахтере». Но разве «Шахтер» соответствует бизнес-задачам «Спартака»? «Шахтер» - провинциальный монополист. Это совсем другая модель. Донецкий опыт неприменим в Москве с кучей клубов. Хотите успеха – привезите топа из Стамбула или Лондона, а не из Донецка. Как можно не понимать этого?
Еще история со «Спартаком». В 2012 году PwC готовил маркетинговое исследование о стоимости бренда одного московского клуба. Обратились ко мне. Методом исключения стало ясно, что речь идет о «Спартаке». Я им объясняю: «Стоимость бренда «Спартака» отрицательная, потому что активов минимум, стадиона еще нет, зато есть контракты с футболистами на кучу денег и другие обязательства. Даже если продать ликвидных футболистов, все обязательства не погасишь. Значит, бренд убыточный, стоимость отрицательная». Они говорят: «Нет, так нельзя. Понимаете, есть другой клуб, бренд которого оценили в другой компании то ли в 30, то ли в 40 миллионов долларов. Нам заказали, чтобы здесь было чуть-чуть дороже».
Я вычислил, что другой клуб – это «Зенит». Потом действительно появилась оценка PwC со «Спартаком» чуть дороже «Зенита». Вот чем занимался Асхабадзе. Ему, как обычному чиновнику перед губернатором, надо было пустить пыль в глаза Федуну. Мол, видите, как мы хорошо работаем, раз уже стоим больше «Зенита»! Вот поэтому-то наш футбол в жопе. Ничего настоящего нет, все иллюзорное, латентное.
- А есть что-то позитивное?
- У нас парадоксальным образом здорово налажена работа по подготовке тренерских кадров. Андрей Лексаков молодец! Есть много квалифицированных тренеров и специалистов как для больших достижений, так и для детского футбола. Но многие из них не работают. Им не доверяют. Зато по кругу ходят Тарханов, Газзаев (который Юрий), Гаджиев и прочие старцы с воспоминаниями вместо настоящей работы сегодня.
«СЕМИНУ ЧИХАТЬ НА ИНТЕРЕСЫ «ЛОКОМОТИВА», У НЕГО СВОЯ ВОЙНА»
Юрий Семин выбивается из общего ряда?
- Я проходил через похожую историю в Казахстане. Правда у меня возникла проблема не с тренером, а со старым ржавым футболистом-ветераном, якобы легендой клуба. Поэтому прекрасно понимаю мотивы и ход мысли Кикнадзе, и я решительно против позиции Семина. Объясняю почему. Юрий Палыч - один из патриархов нашего тренерского цеха сразу после Олега Романцева и Валерия Газзаева. Не сомневаюсь, что Кикнадзе с Анатолием Мещеряковым, принимая решение расстаться с Семиным, просчитывали реакцию болельщиков. И они наверняка пытались договориться с тренером, но, скорее всего, заведомо понимали бессмысленность таких попыток.
У Юрия Палыча в голове сидит: «Я – великий, этот клуб создал я, а эти кто?» Это большая проблема, когда тренеры, как Жозе Моуринью в «Челси», или ветераны-легенды, как Франческо Тотти в «Роме», начинают думать, что они больше, чем клуб. Семин понимает, что болельщики всегда на его стороне. За многие годы он подпитал нужных «рабинеров», ему обеспечили нужное паблисити. Он такой добрый дедушка в петушке, все его любят, он дает результат. Он верит, что без его согласия его никуда не уберут, а сам уходить он никуда не хочет. И разговаривать с ним в русле «Палыч, Вы уже постарели, всех денег не заработать» бессмысленно.
У Семина своя игра и своя война и ему начхать на интересы «Локомотива». Он этого и не скрывает, публикуя большое интервью через минуту после окончания своего контракта. Он же понимает, что нигде ему столько не предложат. Все эти разговоры о том, что он согласился бы на понижение… Я в Казахстане столько этих сказок наслушался… И все эти «я люблю «Локомотив» - сказки. Завтра его пригласит лондонский «Арсенал», заплатит 8 миллионов, и будет он любить «Арсенал».
Когда говорят «Семин отдал «Локомотиву» столько-то лет», это тоже чушь. Ни тренеры, ни футболисты ничего клубу не отдают. Клуб за все платит. Причем, как правило переплачивает. За каждый год в «Локомотиве» Семин зарабатывал максимум и ни разу не получал более выгодного предложения. Что он отдал? Время, за которое «Локомотив» ему щедро платил миллионы, а может и десятки миллионов долларов. Вот и вся грустная правда.
В общем, выбор в пользу иностранца - темной лошадки Марко Николича - стратегически мне понятен. Любой российский тренер после Семина заведомо был бы подавлен. Пошли бы эти пасквили Гершковича, Газзаева, Бориса Игнатьева о том, что, мол, Палыч бы лучше справился. Да, Семин - большой тренер, но всему свое время, что ж теперь – дать ему пожизненное право тренировать «Локомотив»? Обнулим футбольную конституцию?
Мне вообще не нравится подход «дайте кому-то поработать». Слушайте, на каждого работающего тренера приходятся сотни неработающих. И что такого выиграл Семин? Путевку в Лигу чемпионов? Да, это 30 миллионов. Но за то, чтобы туда попасть, клуб потратил 100 миллионов. Все равно в итоге по году минус 70 миллионов. Так, может, лучше было потратить 50, получить путевку в Лигу Европы, заработать там 5 миллионов и быть в минусе на 45? Думаю, в новых экономических реалиях подходы «РЖД» примерно такие.