Мир на пороге потребительской революции: как и кому мы будем мстить после карантина
Скупить все
То, что в России называют «отложенным спросом», на английский переводится в нескольких вариантах. Наряду с обычным pent-up demand используют фразеологизм revenge spending, или, буквально, —«мстительные траты», «спрос мести». Если человеку долгое (ну или показавшееся ему долгим) время не давать тратить деньги так, как ему хочется, то, дорвавшись до магазинов, он будет швырять деньгами направо и налево, мстя своему кошельку за вынужденное воздержание.
Судя по тому, как вели себя китайцы в Hermès, у подобных предположений есть все основания. Понятно, что Гуанчжоу —столица одной из богатейших китайских провинций Гуандун, и там и в обычные, некоронавирусные времена люксовые товары разлеталиськак горячие пирожки. К открытию бутика после карантина Hermès (чью прозорливость нельзя не отметить особо) привез в Гуанчжоу сумки-бестселлеры Birkin и Kelly с бриллиантовой фурнитурой. Однако подобный бурный спрос отмечается и в luxury-бутикахдругих марок —например, Louis Vuitton, Chanel, Burberry, Gucci —по всему Китаю.
Собственно, само выражение revenge spending вошло в обиход западных маркетологов в 1980-е годы, когда они с изумлением наблюдали потребительский ажиотаж китайцев после конца «культурной революции» и начала бурного экономического роста в социалистической Поднебесной.Сейчас, когда карантин лишил богатых жителей КНР возможности тратить деньги, а потом они вернули себе это право, «спрос мести» вернулся.
Первой термин вспомнила управляющий директор консалтинговой компании Agility Research Амрита Банта. Еще в начале апреля она поделилась с изданием Fortune своими соображениями относительно отложенного спроса в Китае. «Можно говорить об осторожном оптимизме, —отметила она. — В больших городах спрос, пусть и не слишком быстро, но восстанавливается». Это было еще до «ярмарки тщеславия» в Гуанчжоу.
После нее оптимизм игроков китайского рынка предметов роскоши и экспертов-наблюдателей стал куда смелее. CEO итальянской модной компании Salvatore Ferragamo SpA Микаэла Ле Дивелек Лемми в середине марта говорила в интервью агентству Bloomberg, что возвращение китайцев к обычной жизни возрождает надежды бренда на компенсацию убытков после полуторамесячного «простоя» в стране, которая уже много лет остается приоритетным рынком для Salvatore Ferragamo.
Новая надежда?
Позитивные ожидания люксовых маркетологов вроде бы отражает и регулярно составляемый консалтинговой фирмой Knight Frank рейтинг товаров сегмента luxury —Knight Frank Luxury Investment Index (KFLII). В нем, наряду с уже упомянутыми сверхдорогими it-bags, фигурируют машины, арт-объекты и другие предметы демонстративного потребления. Индекс показывает устойчивый рост, что означает, что в Birkin с бриллиантовым замочком по-прежнему можно и нужно вкладывать —если, конечно, есть что вложить. Также объектами инвестирования остаются произведения искусства, уникальные коллекционные часы и драгоценности, дорогие алкогольные напитки.
Легко заметить, что все вышеизложенное —это лишь самая верхушка люксового айсберга. За прошедший со времени окончания карантина в Китае месяц эксперты рынка поняли, что многие их предположения о «спросе мести» были излишне оптимистичными. Очень богатые люди, обладающие надежной «подушкой безопасности», могли позволить себе оттянуться после вынужденного запрета на шопинг и потратить за один день несколько сотен тысяч юаней. Однако большинство китайцев все же предпочло затянуть пояса. И их можно понять: перспективы совсем не так определенны, как хотелось бы.
Последним из карантина вышел эпицентр ковидной эпидемии — город Ухань. Это произошло уже в начале апреля. И, как отмечают экономисты, восстановление экономической жизни там идет не такими уж бодрыми темпами: после 76-дневной «спячки» «проснулась» всего треть предприятий малого и среднего бизнеса в этом довольно крупном городе. Государственную поддержку получили лишь крупные аффилированные с правительством предприятия. А малый и средний бизнес —это, во-первых, те же магазины с потребительскими товарами, где китайцы могли бы реализовать свой «спрос мести», а во-вторых,это рабочие места, где они зарабатывают себе на шопинг.
Согласно проведенному уже в апреле опросу South China Morning Post, даже не самые бедные жители Поднебесной решили пока попридержать свои потребительские аппетиты. Больше 80 процентов китайских семей, зарабатывающих от 140 тысяч долларов в год, предпочитают в ближайшее время сократить траты на люксовые товары.
В Соединенных Штатах число предпочитающих экономить еще выше: неудивительно, если учитывать крупнейший за последние годы скачок безработицы, вызванный эпидемией COVID-19 и порожденным ею экономическим коллапсом в США.
По результатам совместного исследования BCG и Dynata, проведенного после окончания китайского карантина, по магазинам сразу после их открытия отправилось не более десятипроцентов китайцев. Остальные или опасаются второй волны вируса и ограничивают свою социальную активность, или попросту решили поберечь деньги: мало ли что может случиться.
В США большинство магазинов сегмента luxury, а также торговых центров в Нью-Йорке еще не открылось —как, впрочем, и в Европе. О возвращении к «мирной» жизни в Италии, Германии и Великобритании уже говорят, но с большой осторожностью. Вряд ли там ожидают взрывной покупательской активности.
Отечественный вариант
Если же говорить о России, то у нас маховик эпидемии коронавируса только раскручивается: эпидемиологи утверждают, что пика заболеваемости страна достигнет только в мае. Сколько времени займет «фаза плато», предшествующая выходу из эпидемического кризиса, можно только предполагать. А материальное положение большинства россиян не такое уж радужное,особенно с учетом того, что падение мировых цен на нефть ударило по карманам наших соотечественников куда ощутимее, чем по карманам, скажем, немцев или британцев.
Российские предприниматели, занимающие ключевые позиции на российском luxury-рынке, выражают серьезную озабоченность и опасения за будущее своих бизнесов. Президент группы компаний Bosco di Ciliegi Михаил Куснирович в интервью Forbes говорит о «миллиардных убытках» и о том, что запаса прочности у его компании хватит на два месяца простоя. Президент Crocus Group Араз Агаларов в интервью телеканалу РБК сравнил свое дело с «тонущим кораблем».
Сложно строить предположения о том, как россияне будут покупать дорогие сумки, часы и одежду после карантина,ведь даже неизвестно, когда именно откроются магазины и торговые центры в Москве, Санкт-Петербурге и других российских городах-миллионниках. Неясно также, сколько жителей этих городов потеряют работу или не смогут вернуться к прежнему уровню доходов,а значит, и трат.
Приходится признать, что надеяться на «спрос мести» в российских реалиях будет сложно, даже с учетом того, что страна вряд ли «откроет небо» в ближайшие месяцы, а значит, жителям России придется тратить деньги не в поездках за границу, а на родине. Скорее всего, в условиях снизившихся (и из-за карантинных мер, и из-за падения цен на нефть и роста доллара к рублю) доходов наши соотечественники ограничат свои траты жизненно важными товарами и услугами:продуктами питания, детскими вещами, лекарствами, гигиеническими средствами.
Россиянам придется также рассчитываться с долгами по ипотеке и по кредитам, а предпринимателям —еще и по договорам аренды торговых площадей. Многие отечественные компании занимают у банков деньги на выплату зарплат своим сотрудникам в период «карантикул», как с горьким юмором называют в нашей стране сложившуюся ситуацию. Официально государство требует от бизнеса сохранять рабочие места и зарплату сотрудников, но мер экономической поддержки практически не предлагает.
«Я думаю, что процесс нормализации потребительского спроса окажется в России довольно затяжным, —считает Евгений Романов, директор по развитию бизнеса — Восточная Европа The LCP Group. — Это связано с тем, что помимо глобальных потрясений, таких как падение мировой экономики и кризис, связанный с глобальной пандемией, в России очень много экономических проблем внутри страны.
Подавляющая часть населения России, и сейчас,и в послекризисный период, будет поглощена вопросами элементарного выживания. Это, в свою очередь, серьезно отразится на целом ряде сфер бизнеса». По мнению Евгения Романова, проблемы российской экономики и общемировая экономическая ситуация могут заставить многие иностранные компании в ближайшие годы покинуть российский рынок «ввиду его бесперспективности в ближайшие несколько лет».
Эксперты отмечают, что возврат к привычному потребительскому спросу во многом определяется теми мерами, которые органы государственной власти предпринимают для поддержки экономической активности населения и бизнеса. Пока, к большому сожалению всех участников рынка, действия российской власти в этом направлении не внушают избыточного оптимизма.
Впрочем, игроки рынка luxury стараются приноровиться к сложным условиям. Так, компания Mercury (которой, в частности, принадлежат модные универмаги ЦУМ и ДЛТ), выводит в онлайн не только продажи одежды, обуви и аксессуаров, в которых они уже давно преуспели, но и люксовые часы.
Так, Mercury, эксклюзивный дистрибьютор часовой компании Hublot в России, в конце апреля объявила о начале онлайн-продаж этих часов. Возможно, скоро к этой марке присоединятся и другие, и состоятельные россияне смогут реализовать свой «спрос мести» еще до окончания карантина.