Есть такая байка: если ваш друг на вечеринке знакомит вас с девушкой и говорит: «Это то, что тебе надо, — это МАРКЕТИНГ, или прямые продажи. Если вы подходите и заявляете: «Я — супермен, я — то, что тебе надо!», — это РЕКЛАМА. Но если к вам подходит девушка и говорит: «Я СЛЫШАЛА(!), что вы неотразимый мужчина», — это PR (пиар), или СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.
Ледниковый период российского бизнеса, когда достаточно было на заборе написать «сахар» и покупатели — тут как тут, канул в лету задолго до кризиса. Конкуренция ужесточилась на фоне падения покупательской способности. Теперь уже примитивной лобовой рекламой трудно отделаться и привлечь достаточное количество покупателей. Реклама все меньше вызывает доверие. Люди с опаской воспринимают навязчивую зацикленность на себе любимом: «Мы —лучшие окна во Вселенной», «Мы — самые стульные стулья», «Самые компьютерные компьютеры».
Появление социальных сетей, новых интернет технологий привело к тому, что разворачивается настоящая охота на клиентов. Задача одна — как расставить сети так, чтобы целевая аудитория «косяком» шла именно к нам, а не к конкурентам? Для этого существуют технологии связей с общественностью, то есть пиар.
Предвижу недоумение некоторых представителей малого бизнеса: какой такой пиар, о чем это они?
А мы о том, что бизнес, который не расширяется в условиях кризиса, обречен. А расширение — это, прежде всего, РАСШИРЕНИЕ В СОЗНАНИИ ШИРОКОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТИ, которая состоит из ваших клиентов, ваших партнеров, акционеров, сотрудников, — всех, кто вас окружает.
Есть такие понятия: БЛАГОПРИЯТНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ СРЕДА, БЛАГОПРИЯТНЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ФОН. Многие бизнесмены пока воспринимают эти понятия как весьма отвлеченные, не имеющие отношение к решению насущных проблем. Но ведь самая насущная проблема любого бизнеса — сделать свой продукт известным, популярным, признанным. А для этого надо, чтобы о вашем продукте ДУМАЛИ, О НЕМ ГОВОРИЛИ, ЕГО ОДОБРЯЛИ, ЖЕЛАЛИ. Без постоянной работы с сознанием вашей публики — это невозможно. Пиар начинается именно с этого понимания.
Связи с общественностью — это на самом деле технология того, КАК ДЕЛАТЬ ИЗВЕСТНЫМИ ХОРОШИЕ ДЕЛА КОМПАНИИ И ЗАВОЕВАТЬ ПРИЗНАНИЕ У ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. Очень емкое определение связям с общественностью дает американский классик менеджмента Л. Рон Хаббард: «Связи с общественностью — это социальная технология того, как справляться с человеческими эмоциями и реакциями и изменять их» (статья «Открытие СО и производство»).
И совершенно не важно, насколько маленькая или большая у вас фирма. Для маленькой компании пиар — это возможность произвести впечатление, не тратя больших средств на продвижение. Главное — уметь проявить изобретательность. Для крупной компании пиар — стратегически важное направление, необходимое для управления риском, связанным с управлением общественным мнением. Слишком велика может оказаться цена негативного отношения вследствие, скажем, черного пиара.
Творческий подход в пиаре, изобретательность, — это, действительно, работающий механизм. Потому пиар — это создание новостей и событий. Как однажды гениально было сказано: «Если вас покусала собака — это случай, если вы покусали собаку — это событие, новость».
Какие же могут быть новости, скажем, у маленькой торговой фирмы? На самом деле, новостью может быть что угодно: от выпуска новой модификации кастрюли, до присвоения почетного звания старейшему работнику фирмы.
Например, одна небольшая компьютерная фирма купила новое оборудование, которого не было у ее конкурентов. Статья о простом получении оборудования называлась «ХЕК — это не рыба». Это была статья про новые технологии и светлое будущее, которое скоро наступит благодаря использованию этого оборудования. Статья наделала много шума, и сотрудники фирмы не успевали отвечать на вопросы заинтересованных потребителей.
Компании, понимающие толк в пиаре, сами придумывают проекты, сами в них участвуют, сами о них рассказывают. Так сотрудники одной строительной фирмы, провели несколько лекций по профориентации в школах, на все лады расхваливая свою фирму, потом на телевидении вышел сюжет о местных фирмах, которые заботятся о подрастающем поколении. А лекции эти действительно были полезны. Так что пиар — двойная польза: для себя и для общества.
Еще один интересный пример того, как продвигало себя небольшое агентство по торговле недвижимостью. С одной стороны, был использован принцип открытости при знакомстве с услугами. То есть все желающие могли ознакомиться со схемой проведения сделки. Это активно пропагандировалось в СМИ и на специальных бесплатных семинарах. В газетах был опубликован цикл статей на тему «Мошенники на рынке жилья: приемы самозащиты». С другой стороны, была применена стратегия сознательного усложнения услуги в глазах клиента. В публикациях и сюжетах акценты расставлялись таким образом, чтобы потенциальный клиент, понимая простоту правильного похода к сделке, в то же время ощутил необходимость обращения к профессионалам.
Подобных примеров успешного применения технологии в связях с общественностью — великое множество. Важно понять, что нет такой сферы деятельности, которая бы не нуждалась в формировании общественного мнения. Если вы не занимаетесь пиаром, пиар все равно занимается вами, потому что мнение о вас все равно существует. Вопрос- какое и насколько вы им управляете?
Если говорить об использовании связей с общественностью в интернете, то здесь важно на полную катушку использовать все имеющиеся средства.
Во-первых, социальные сети: лучше всего создать какую-либо социальную группу, которая не подразумевает прямых продаж вашего продукта, а предполагает некую социальную пользу для вашей целевой аудитории. Например, одна компания, занимающаяся продажей спортивных велосипедов, создала группу о спортивных достижениях, типа «Спорт для всех» и устраивала там конкурсы, давала советы и прочее. Таким образом, компания собрала большой трафик потенциальных клиентов для своего бизнеса.
По-прежнему великолепным ресурсом продвижения (при правильном использовании) является пресс-релиз. Если в пресс-релиз добавлять умело, вписывать в контекст, известные имена и организации, то поисковые системы с удовольствием индексируют сайты, на которых находится такой пресс-релиз.
Кстати, тот же Рон Хаббард в своей статье «Пресс-релиз» дает такие простые, но важные советы относительно пресс-релизов: «Пресс-релиз должен быть посвящен ТОЛЬКО одной теме, и ее вариации используют вновь и вновь... Также в пресс-релизах должен присутствовать фактор стойкости. Это дает публике представление о том, что мы продолжаем существовать несмотря ни на что. Пример: „Уже в течение многих лет мы утверждаем...“. В своем пресс-релизе всегда АТАКУЙТЕ. Никогда не обороняйтесь и не отрицайте».
В книге Эла и Лизы Райз «Расцвет пиара и упадок рекламы», ставшей современным бестселлером по пиару, приводится пример одной басни Эзопа. В ней говорится о том, как солнце и ветер поспорили, кто из них сильнее. Они увидели путника, идущего по дороге, и договорились, что в их споре победит тот, кто заставит его снять плащ. Первым попробовал ветер, но чем сильнее он дул, тем плотнее путник кутался в плащ. Потом начало светить солнце. Вскоре путнику стало жарко, и он снял плащ. Солнце победило.
Не отказывайте себе и своему бизнесу в удовольствии стать известными и успешными.
Этим примером авторы этой талантливой книги говорят о том, что «нельзя заставить поверить силой. Реклама — это ветер: чем настойчивее она пытается пробиться к сознанию потребителя, тем меньше вероятность, что она достигнет цели. Пиар — это солнце. Вы не можете заставить средства массовой информации напечатать ваше сообщение. Но вы можете их заинтересовать. И вам останется только улыбаться и снабжать СМИ информацией, читая которую, потребитель не будет чувствовать никакого нажима.»
Елена Великая
