Вчерашние стратегии сегодня для успешного завтра
Дмитрий Тимофеев, руководитель медиа и монетизации «Яндекс Маркет»(модератор);
Анна Платова, управляющая по онлайн маркетингу «ВкусВилл»;
Оксана Трофимова, директор по маркетингу и рекламе«Самолет»;
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями илояльностью «Дикси»;
Яна Лютаревич, директор по маркетингу divan.ru;
Алена Исаева, руководитель группы цифровых коммуникаций «Ашан РитейлРоссия».
Новое время — новый медиамикс
В 2023 году рынок в объеме рекламных расходов вырос практически во всехканалах, что оказалось неожиданным в непростое для индустрии время, говоритДмитрий Тимофеев, руководитель медиа и монетизации «ЯндексМаркет». Согласно прогнозам, в этом году рынок вырастет на 35% сучетом e-com. В то же время на фоне роста рынка развитие получают такие вызовы,как монополизация каналов и высокая инфляция.
Ответ на эти вызовы — изменение медиамикса и усиление точечноговзаимодействия с аудиторией. Например, сегодня бренды экспериментируют сразными способами размещения в регионах. Так, по словам Яны Лютаревич,директора по маркетингу divan.ru, аудитория в Краснодаре хорошооткликается на рекламу в транспорте, в Новосибирске — на диджитал. Эффективными каналами также остаются обычные источники онлайн-рекламы«Яндекса», «VK реклама», in-app-источники, телеком, онлайн-кинотеатры иTelegram. Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу «ВкусВилла» ипартнерским проектам, подчеркнула преимущества работы сонлайн-кинотеатрами, которые дают конверсию даже спустя шесть месяцев послезапуска кампании. По мнению Дмитрия Тимофеева, будущее — за коллаборациями,e-com и новыми каналами, которые заменят ушедшие инструменты.
Сегодня также заметно укрупнение рынка рекламы в ретейле. Очевиден ростмаркетплейсов, которые постоянно наращивают свои инвестиции во всех медиа. Ипоэтому небольшим сетям все сложнее становится сохранять заметность на фонеклаттера. Наталья Тихонова, руководитель управления рекламнымикоммуникациями и лояльностью «Дикси», поделилась решениями этойпроблемы. Одно из них — использование новых площадок, что выделяет компаниюсреди конкурентов и придает ей статус новатора. Другое решение — точечнаяработа с целевой аудиторией. Для этого необходимо использовать такиеинструменты, как спецпроекты и собственные медиаресурсы, отметилспикер.
Как не потерять потребителя
В период нестабильности особенно важно слышать и слушать своегопотребителя и предлагать ему наиболее удобные сервисы. Для этого необходимооценивать отклик на рекламную кампанию со стороны аудитории. Один изинструментов такой аналитики — нейромаркетинг. Подобный анализ до запускарекламной кампании позволяет лучше понять клиентов и создать для них правильныйпосыл, поделилась Оксана Трофимова, директор по маркетингу и рекламе«Самолет».
Также спикер рассказал об основной рекламной стратегии, которую используеткомпания, — всегда быть в эфире. Поддержка концепции always-on позволяет быстрореагировать на изменения рынка, предоставляя аудитории релевантные предложения.
«Это помогает оставаться в лидерах по спонтанному знанию рекламы иконвертировать потенциального покупателя», — отметила Трофимова. Программа лояльности — еще один путь к сердцу потребителя. Но часто компанииоказываются в тупике, совершая ошибки при работе с этим инструментом.
Яна Лютаревич, директор по маркетингу divan.ru, рассказала,что нужно учитывать при запуске программы лояльности. Потребителям важныпростые и понятные условия участия в ней, возможность легко получать баллы итратить их на ходовые товары. Кроме этого, человек должен ощущать реальнуювыгоду от использования бонусов. Это, как отметил спикер, позволяет увеличитьвозвращаемость клиентов, оборот продаж, а также сохранить маржинальность.
На одной волне: путь к потребителю через VRАлена Исаева, руководитель группы цифровых коммуникаций«Ашан Ритейл Россия», поделилась кейсом взаимодействия с детьми имолодежью через нестандартные каналы. Перед компанией стояла задача привлечь ксвоему бренду школьников и студентов, так как основная часть целевой аудитории— люди 45+. С этим вызовом справились благодаря виртуальной коммуникации спотенциальными потребителями в метавселенной Roblox. Как отметил спикер, этаонлайн-платформа превосходит традиционное взаимодействие в социальных сетях повремени использования почти в три раза. В результате средняя длительностьконтакта с брендом составила 22 минуты, а самая долгая игра длилась 8,5часа.