Исследование построено на опросе 68 экспертов из 38 компаний, в числекоторых Abbott, Bayer Consumer Health, Berlin-Chemie, Gedeon Richter, Glenmark,Novartis Pharma, Sandoz, Servier, Материа Медика, Отисифарм и др. Полныйперечень компаний-участников приведен поссылке.
ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ
В текущем году предприятия фармотрасли значительно уменьшили маркетинговыебюджеты - доля ответов, свидетельствующих об увеличении затрат, снизилась почтивтрое. Одновременно почти в шесть раз увеличился процент маркетологов,подтвердивших уменьшение инвестиций в маркетинг и рекламу. Но на 2023 годреспонденты смотрят более оптимистично - доля компаний, увеличивших затраты,должна вырасти примерно в два с половиной раза.
Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включаярекламу) в вашей компании?
*Исследование 2021 годаПроцент изменений
В 2022 году более весомым оказалось уменьшение бюджетов, чем их увеличение.
В следующем году динамика выровняется и составит в обоих случаях около 20%.
Укажите процент изменений.
Динамика доли Digital в бюджетах на маркетингДоля цифровых сервисах в маркетинговых бюджетах фармотрасли продолжаетрасти. Рост доли на следующий год сохранит doubledigit-динамику.
Укажите долю digital-составляющей в общем бюджете на маркетинг ирекламу.
ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА
Adindex собрал и сгруппировал самые частые претензии к подрядчикам состороны рекламодателей в нескольких сервисных направлениях.
Креатив
В креативном сервисе немало нареканий на высокую стоимость. Встречаются дажеслучаи увеличения цены после ее согласования.
Много жалоб на плохую организацию работы - не налажен документооборот,хромает реализация, срываются сроки.
К минусам некоторые респонденты причислили и низкую экспертизу: низкоекачество планирования, слабая стратегия или ее имплементация.
В некоторых компаниях отмечена плохая клиентоориентированность, в том численевнимательность, несоблюдение условий договора и «звезды» в команде.
Есть агентства, предоставляющие откровенно слабый дизайн, креатив икопирайт.
SMM
В соцмедиамаркетинге клиенты оказались недовольны низким качествомреализации кампаний по всем статьям - от креатива и копирайта до верстки идизайна.
Кроме этого, маркетологи отметили плохо проработанную отчетность,неудовлетворительное соотношение цена-качество и частую смену аккаунтов.
Нативная реклама
В сегменте услуг нативной рекламы минусами заказчики назвали несоблюдениетайминга запусков, низкое качество трафика и иногда даже полнуюбесконтрольность.
Инфлюенс-маркетинг
Здесь клиенты отметили слабый менеджмент и слабые коммуникации с блогерами.
Встречаются и следующие недостатки: высокая цена, плохая отчетность и невысокийопыт в данном сегменте.
Спецпроекты
В этом разделе бывает слабый креатив, некачественный дизайн и верстка.
Web-продакшен Заказчики пожаловались на небрежный подход к цифрам и слабый дизайн.
Медиазакупки
В этом сегменте отмечены слабый сервис и недостаточная экспертиза.
Контекстная реклама
Респонденты указали такие минусы как слабая аналитика и отчетность, иневысокая эффективность. Кроме того, были названы нарушение сроков и неумениеразрабатывать стратегические решения под задачи клиента.
SEO
В этом сегменте услуг основные жалобы на слабый копирайт, в том числеотсутствие стратегии при написании SEO-текстов.
CPI
Единственная жалоба этом разделе - очень высокие бюджеты.
Таргетированная реклама в соцсетяхВ некоторых агентствах встречается неумение делать грамотную аналитику.
Полный цикл
В этой категории отмечена нехватка ресурсов.
РЕЙТИНГИ АГЕНТСТВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВРейтинги игроков в категориях были составлены в трех объединенныхсегментах.
Креатив, спецпроекты, продакшен
Суммировались ответы респондентов, которые они дали в пяти сегментах:креатив и стратегия, спецпроекты и нестандартные кампании, digital- иmobile-продакшен, геймификация.
Медиакампании:
Здесь оценивалось все, что касается продвижения в медиа: SMM/PR/SERM,инфлюенс-маркетинг, медийная реклама (закупки баннеров и OLV), нативнаяреклама, таргетированная реклама в соцсетях.
Performance-кампании:
В этом разделе собраны оценки следующих сервисов: контекстная реклама, SEO,реклама с оплатой по CPA/CPI-модели, OLV-Performance. В каждом сегменте было построено по четыре рейтинга:
Узнаваемость. Определялась известность агентских брендов средиэкспертов, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра в интегральной оценке- 5%.
Сотрудничество. Определялась доля сотрудничества с агентскимибрендами среди компаний, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра -20%.
Качество. Выводилась средняя оценка по трем критериям (подробнее окритериях в методикепо ссылке). Вес параметра - 75%.
Интегральный рейтинг. Учитывает все три показателя через суммированиетрех показателей, приведенных к 10 и индексированных с учетом весапараметра.
КРЕАТИВ, СПЕЦПРОЕКТЫ, ПРОДАКШЕНЛидеррейтинга знания:
Nectarin.
После лидера Nectarin второе место с более чем в два раза меньшей долейразделили сразу четыре агентства – Ailove, OMDResolution, R:TA, Realweb.
Лидеррейтинга сотрудничества:
Nectarin.
На первом месте со значительным (более 10%) отрывом Nectarin, вторая позициясразу у трех агентств - Ailove, DigitalTwiga, Media Instinct.
Лидерырейтинга качества: Nectarin,Digital Twiga, Media Instinct.
И в этом рейтинге побеждает Nectarin, за которым с небольшим отрывом следуют«серебряные» и «бронзовые» призеры. Средний балл за качество в этом разделеневелик и не превышает 8,5 баллов из 10 возможных.
Интегральный рейтинг, учитывающий трипоказателя
В интегральном рейтинге бесспорно лидирует Nectarin, набрав наивысшую извозможных оценок. За ним с отрывом более чем на один балл следуют MediaInstinct и Digital Twiga.
ПЕРЕЙТИ В РЕЙТИНГ
МЕДИАКАМПАНИИ
Лидерырейтинга знания: Nectarin, Realweb, Росст.
И здесь самая высокая доля знания у Nectarin (свыше 50%). Следующие за нимагентства набрали значительно меньший процент, который с уменьшением позицииплавно снижается.
Лидерырейтинга сотрудничества: Росст, Nectarin, Digital Twiga,Media Instinct.
В рейтинге сотрудничества компания Росст ненамного обошла Nectarin, а третьеместо поделили Digital Twiga и Media Instinct. Наименьшая доля сотрудничества увошедших в рейтинг агентств - менее 10%.
Лидерырейтинга качества: Realweb, HypeFactory, DigitalTwiga.
В рейтинге качества на первом месте Realweb, за ним с несущественным отрывомидет HypeFactory, а получившее третье место агентство Digital Twiga отстаетпочти на половину балла. К наивысшему баллу не приблизился никто из участников,при этом наименьший средний балл и вовсе не достигает шести.
Интегральный рейтинг, учитывающий трипоказателя
И этот интегральный рейтинг тоже возглавило агентство Nectarin, за которым снебольшим отрывом следуют Realweb и Росст.
ПЕРЕЙТИ В РЕЙТИНГ
PERFORMANCE-РЕКЛАМА
Лидерырейтинга знания: Nectarin,
Realweb, Media Instinct.
У занявшего первое место Nectarin доля знания достигла почти 50%, у Realweb(второе место) этот показатель на 10 п.п. ниже. Более 20% опрошенныхфармэкспертам известны агентства MGCom, Росст, Digital Twiga, Ingate, Ашманов иПартнеры, E-promo, OMD Resolution, i.Com и Icontext.
Лидерырейтинга сотрудничества: Nectarin и Росст.
Первое место поделили Nectarin и Росст, второе заняли сразу три агентства -Digital Twiga, i.Com и MGCom. Наименьшая доля сотрудничества вэтом рейтинге не превысила 7%.
Лидерырейтинга качества: MGCom, Media Instinct, Realweb.
У всех трех лидеров средняя оценка за качество работы находится примерно водном диапазоне. На более нижних строках рейтинга она тоже снижается достаточноплавно. Исключение составляет последняя позиция рейтинга со средним балломменее семи.
Интегральный рейтинг, учитывающий трипоказателя
Занявшие первые три места агентства Росст, Nectarin и MGCom демонстрируюточень близкие показатели. У следующих за ними компаний отрыв болеесущественный.
ПЕРЕЙТИ В РЕЙТИНГ
ВСЕ ЧАСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ
