Acaba de cumplir un año al frente del mayor lobby turístico del mundo, pero hace tiempo que los directivos de los grandes grupos del sector tienen en cuenta su opinión. Lejos de dejarse llevar por encuestas y planes de mercado, a Gloria Guevara (Guadalajara, 1967) le gusta explorar el terreno, conocer cada lugar y dejarse encandilar. Eso mismo le ha ocurrido con Sevilla, donde traerá la cumbre de la World Travel Tourism Council (WTTC) en abril, un evento que reunirá a más de un centenar de consejeros delegados de aerolíneas, turoperadores, navieras y portales de viajes de medio planeta, además de ministros y secretarios de estado de distintos países. «No se toman las decisiones de la misma manera cuando conoces los lugares y eso es una oportunidad que esta ciudad no puede dejar pasar», advierte desde la experiencia de años anteriores. El resultado es prácticamente inmediato.
—El Ayuntamiento celebró la elección de Sevilla como sede de la cumbre de la WTTC como si la hubiesen designado para acoger el próximo Mundial de Fútbol. ¿Qué hace tan especial este evento?
—La WTTC representa al sector privado global. Se fundó hace 25 años y durante ese tiempo sólo ha habido una única voz del sector que mayor PIBaporta a la economía mundial. Agrupa a más de 160 consejeros delegados en el mundo de absolutamente todas las industrias: tecnología, turoperación, agencias, todos están representados y todos los países. Una vez al año nos reunimos para hablar de los retos que existen, para ver cómo va el sector, su crecimiento y para hacer negocios. Es importante destacar que es la reunión a mayor nivel, no conozco otro encuentro similar, porque participa el sector privado, pero también hay ministros, presidentes, expresidentes. Nuestros miembros tienen negocios en 180 países y miramos el impacto económico que viene produciendo y que ya se empieza a notar en la última ciudad que acogió la cumbre, Buenos Aires.
—El nombramiento se supo prácticamente el mismo día y ni siquiera se sospechaba que Sevilla aspiraba a acoger esta cita. ¿Cómo es posible mantener la discreción en un evento de estas características?
—La discreción es muy importante porque hay que procurar que sea un proceso justo y neutral. El año pasado compitieron como seis ciudades, luego hubo dos finalistas y por uno o dos puntos ganó Sevilla. Es tan importante ser discretos tanto si se gana como si no. La verdad es que Sevilla es una ciudad que ha crecido mucho, es muy competitiva. Toda España ha crecido mucho, pero Sevilla ha venido haciendo muy bien las cosas y a la hora de competir con destinos en Asia, Medio Oriente y otras regiones que estaban interesados en ser la sede, resaltó.
—Viendo que no va a desvelar el nombre de las competidoras, puede decir al menos qué orientó la balanza.
—Pues es una combinación de factores, porque no evaluamos solamente una cosa, evaluamos la oferta hotelera, la calidad del producto, las infraestructuras, evaluamos si hay centro de congresos y convenciones, el apoyo del Gobierno. Todo. En el caso de Sevilla fue la combinación, pero también la decidida apuesta del alcalde y su equipo y de las empresas. También esa colaboración con el Gobierno andaluz y el central.
—Ya sabemos que durante los dos días que dura el evento se llenarán los hoteles y habrá centenares de medios acreditanos, pero ¿qué más va a traer esta reunión a Sevilla?
—Lo voy a explicar mejor con ejemplos: este «sommet» se llevó a cabo en Dubai (2008) cuando apenas se conocía. Ya empezaba a despegar, pero ni mucho menos era lo que es hoy y a partir de ahí adquirió muchísima popularidad. Cuando traes a consejeros delegados y presidentes de compañías que de ninguna otra forma vendrían aquí es muy interesante lo que puede ocurrir. Pero no es suficiente sólo con esto, todo depende de cómo se organice el sector privado y cómo capitalice esas oportunidades. En Argentina se han anunciado inversiones millonarias y se está invirtiendo en este momento, a pesar de lo complicadas que están las cosas. Otro ejemplo que le puedo poner es Tokio (2012), donde ayudó a salir de la crisis causada por el terrible terremoto. Sin duda a Sevilla va a traer inversión, flujo de turistas de algunas regiones que hoy no conocen esta ciudad y no están viniendo y eso se traduce en gasto y en creación de empleo. Ese es el beneficio para la gente de Sevilla, ese flujo y ese crecimiento de su economía. También posicionamiento, porque vendrán CEO de distintos ámbitos, uno de ellos, que no voy a decir el nombre, maneja el 35% de los viajes de placer en Estados Unidos y estamos que ese mercado está siendo muy relevante para España.
—Para Sevilla es el primer emisor algunos meses
—Y no solo aquí, los americanos son el número uno para ciudades como Madrid y el dos para Barcelona. Eso es una tendencia muy interesante, porque no es cosa de un día, se mantiene en el tiempo si se cuida. Lo mismo ocurre en los operadores europeos como Thomas Cook, que trae británicos a España, un tipo de turista de alto nivel adquisitivo que demanda nuevos productos. Otra de las oportunidades es atraer a nacionalidades con menos presencia como Japón o China.
—Con una planta hotelera mediana y un aeropuerto limitado ¿cree que esta ciudad está preparada para un crecimiento como el que habla?
—La planta hotelera es magnífica, pero es cierto que la conectividad aérea tiene que seguir creciendo. Cuando Sevilla compitió para la cumbre, obtuvo altísimas puntuaciones en todo excepto en las conexiones por aeropuerto. Pero parece que en eso también están trabajando con anuncios de nuevas rutas de forma constante, lo que me parece una excelente noticia, porque es una área de oportunidad conectar Sevilla con el mundo. No se puede crecer sin que aumente la conectividad aérea.
—¿Se podría aspirar a captar rutas de largo recorrido a pesar de la competencia tan cercana de Málaga y Madrid?
—No me cabe duda. Algunos de nuestros miembros son aerolíneas y sus responsables también acuden a la cumbre. Uno de los CEO me dijo en Buenos Aires: «Nunca había venido y me ha encantado. Voy a mandar a mi gente de rutas para ver cómo podemos iniciar un vuelo a Buenos Aires». Se estaba refiriendo a un vuelo de más diez horas. Que vengan aquí abre las puertas, porque se llevan una gran impresión, ven lo hermosa que es esta ciudad empieza a ver el negocio. Todo eso puede cambiar la prioridad, a diferencia de la gente de planeamiento que está sentada en un corporativo evaluando las ciudades desde lejos en función de la demanda de vuelos y de inversión. El «sommer» es una gran oportunidad porque produce un efecto inmediato. La cumbre de Buenos Aires pasó hace unos meses, pero se hicieron negocios en esa cumbre. No solo vienen a hablar, firman acuerdos, cierran tratos y se invierte de forma inmediata. Tenemos otro ejemplo mucho más cercano, la WTTC celebró la reunión en Madrid en 2015 y desde entonces ha habido un crecimiento importante en la ciudad
—Bueno, ese crecimiento también ha coincidido con una etapa de recuperación. ¿Qué parte ha correspondido a la cumbre y qué a la propia inercia de la economía?
—Aquí también voy a responder con un ejemplo: antes de 2015 los americanos no eran la primera nacionalidad que visitaba Madrid, después no han parado de crecer. Hoy Norteamérica ocupa el 12% del total, seguido de Reino Unido. Y se han hecho grandes inversiones para responder a esa demanda.
—¿Cuánto dura ese efecto?
—No hay duración concreta. Se aprovechan las oportunidades y se sostiene en el tiempo. A favor juega que la tendencia es favorable, pero no se duerman en los laureles ¿se dice así acá? España está de moda y atrae a un turismo que antes visitaba otros destinos como Italia. Hoy España está al mismo nivel, pero no se pueden dormir, tienen que seguir comunicando, transmitiendo que los turistas son bien recibidos, porque cualquier mensaje de inestabilidad puede afectar a muchos destinos. Ya lo han visto en Barcelona y es una pena porque fue ahí donde se acuñó el término de turismofobia.
—En Sevilla todavía no es un problema, pero empiezan a surgir algunas corrientes contra el turismo.
—Sevilla no está en ninguna alerta, aunque internacionalmente se pueda ver afectada por lo de Barcelona. Ya saben, desde fuera se pinta el país entero con la misma brocha. El problema surge cuando se politiza el asunto. Si se adoptan medidas consensuadas y sin ruido, no hay problemas. La turismofobia no parte directamente del ciudadano, pues se han hecho encuestas que muestran que no son contrarios. Sin embargo, cuando se politiza es cuando surgen estos movimientos.
—¿Qué ha cambiado para que Sevilla cuente con tanta popularidad?
—Sevilla siempre ha sido popular, pero no ha estado tan accesible. Cuando tienes un producto, si no lo mueves y no lo comercializas, nadie lo compra. Ustedes han visto la situación de una forma integral y lo están haciendo muy bien. Pero no hay que dormirse y, sobre todo, hay que imprimir el ADN de la ciudad en cada acción, no sólo en la promoción ni en el marketing. Esa es la diferencia de convertir la visita en una experiencia única o que quede en un simple producto más.
Gloria Guevara, en el Hotel Colón de Sevilla - M. J. López Olmedo
Una mexicana al frente del motor económico del mundo
Gloria Guevara (Guadalajara, 1967) es la primera mujer que se pone al frente del mayor lobby turístico del mundo. Su mesura y esa capacidad para no tomar partido por nadie la han convertido en una de las voces más respetadas dentro de una industria que genera el 10,4% de los empleos en todo el planeta. Su experiencia en el ámbito público es una excelente carta de presentación cuando se trata de buscar alianzas. Guevara formó parte del gabinete de Felipe Calderón ocupando la secretaría de Estado de Turismo entre 2010 y 2012, posteriormente ha ocupado cargos directivos en grandes grupos turísticos en su país y en Estados Unidos. Ese bagaje por los dos mundos es lo que le ha valido la presidencia de la WTTC que celebrará en Sevilla su cumbre anual del 2 al de abril
